Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

 

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представля­ют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995), p. 29].

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная карти-

большой

 

культуры

 

Размер группы

Социальные классы/субкультуры

Референтные группы

Домохозяйство

 

малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое
Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 3.1. Характер группового влияния на индивидуума

60 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

на потребительских культур. Успех современного глобального, меж­дународного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только ис­пытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С те­чением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизнен­ный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х гг. мир был разделен на 120, или около того, нацио­нальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой дово­енный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х гг., тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг. началась и резко усилилась в 1990-е гг. глобализация рынков, т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании развитых стран нача­ли активно выносить производство товаров, услуг, а затем и интел­лектуальных продуктов на территории других стран. Технологиче­ские прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Распад коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х гг. и последующее расширение Европейского союза на зону Восточной Европы ускорили развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 гг. В 2002 г. объем международной торговли товарами и услуга­ми достиг величины, равной 54% объема мирового производства, то­гда как в 2001 г. — лишь 31% (www.worldbank.org).

Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным. Американский доллар, евро, британский фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие валюты кон­вертируются одна в другую по курсу, определяемому факторами сво­бодного рынка. Миллионы долей крупнейших американских, евро-

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 61

азиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за пределами своих стран — в Нью-Йорке, Лондоне, Токио, Франкфурте и других городах. Глобализуется и рынок труда. Программы бизнес-образования ведущих американских и европейских школ признаны во всем мире. Фактором глобализации является миграция трудовых ресурсов в страны СР. В 2001 г. 1,2 млн. мигрантов въехали в США тыс. — в Японию. Иностранцы и рожденные за рубежом составляют сегодня 38% населения Люксембурга и 9% — в Германии и США. Все более квалифицированные рабочие места в развитых и глобальных компаниях замещаются иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Согласно данным International Data в 2007 г. почти четверть рабочих мест в американских компаниях, связанных с услугами в области информационных технологий, выведены за границу [Коммерсант. 22 декабря 2003 г., с. 17]. Мир где деньги и информация уже стали глобальными (общемировыми), становится одним глобальным рынком.

Глобальные компании, отрасли и операции

Еще в 1996 г. в мире насчитывалось около 38 тыс. транснациональных компаний [Dunning, 1996, p. 46]. Половина и более активов, продаж и занятых многих крупнейших транснациональных компаний размещаются за рубежами собственной страны. Такими компаниями Exxon Mobil (США), Vodafone Group (Франция), British Petroleum (Великобритания), Toyota Motor (Япония), Volkswagen Group (Германия), Vivendi Universal (Франция), Siemens AG (Германия), Nestle (Нидерланды), Phillips Electronics (Нидерланды), Procter&Gamble (США),ClaxoSithKline (Великобритания), Coca Cola (США), Volvo Group (Швеwbz), Nokia (Финляндия), Danone Group (Франция). Англо-голландская Unilever с объемом продаж более 50 млрд |долл. ведет операции в более чем 100 странах, а ее продукты хорошо известны и продаются более чем в 200 странах [Dive, 2004, p. 101]. Менее 2% из более чем 65 млрд долл. крупнейшего мирового производителя продуктов питания — швейцарской Nestle — приходится на долю собственно Швейцарии. Японская корпорация Cannon получает в Северной и Южной Америке 33% своих доходов, 30% — в Европе, лишь 25% — в самой Японии и 12% — в других странах [PC 1, 20 июля 2004 г., с. 3]. К концу 2010 г. большая тройка американских автопроизводителей (Ford, General Motors, DymlerChrysler) Будет производить менее 50% всех легковых автомобилей, продаваемых в США [Fischer В., 2003, p. 144].

62 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в несколь­ких регионах мира, — являются сегодня лидерами мировых рынков. Годовой доход (revenues,.или оборот),каждой из первых двадцати крупнейших по этой величине компаний мира списка Fortune Global 500 - 2004 превышает размеры государственного бюджета РФ (около 100 млрд. долл. США) или приближается к нему. Годовой доход ли­дера этого списка американской розничной сети Wal Mart в 2003 г. достиг 263 млрд долл. (табл. 3.1) [Fortune, July 26, 2004, p. 163, www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data].

Таблица 3.1. Крупнейшие компании мира по доходу (revenues), 2003 финансовый год

№	Название компании	Страна	Отрасль	Доход, млрд. долл. США
	Wal Mart Stores	США	Розничная торговля	263,0
	British Petroleum	Великобритания	Нефть и газ	232,6
	Exxon Mobil	США	Топливно-энергети­ческий бизнес	213,2
	Royal Dutch / Shell Group	Великобритания/ Нидерланды	Нефть и газ	201,7
	General Motors	США	Автомобилестроение	195,3
	Ford Motor	США	Автомобилестроение	164,5
	DaimlerChrysler	Германия	Автомобилестроение	156,6
	Toyota Motor	Япония	Автомобилестроение	153,1
	General Electric	США	Автомобилестроение	134,2
	Total	Франция	Нефть и газ	118,4

В список Fortune Global 500-2004 по данным итогов за 2003 фи­нансовый год попали лишь три российских компании — Газпром за­нял 167-е место (оборот 27,5 млрд. долл.), ЛУКойл — 259-е (19,3 млрд. долл.) и КЖОС — 359-е (15 млрд. долл.).

Сегодня уже не только и не столько национальные правительст­ва, сколько глобальные компании управляют событиями в мире, поддерживая и расширяя возможности для ведения своего бизнеса в общемировых масштабах. Глобальные компании создают трансна­циональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей, управляя поведением своих потребителей во всех регионах мира.

Ряд отраслей мировой экономики глобальны, поскольку функцио­нируют как общемировые системы создания, производства и распро­странения товаров и услуг. Это производство продуктов питания,

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 63

одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и комплектующих, научных знаний, а также аэрокосмическая, фармацевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-туристический бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-образование, финансовые услуги и многие другие. Глобальная отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной позиции. Компании, занятые в этих и смежных отраслях, уже не имеют возможности выбора — на каком рынке работать— на локальном или на международном. Они вынуждены ин-тернационализировать свои операции, чтобы оставаться конкурентно-способными даже на собственном национальном рынке.

Рынки товаров делового спроса глобальны в силу универсальности потребностей в этих товарах во всем мире. Это рынки сырья, материалов (нефти, алюминия, зерновых) и индустриальных товаров (микропроцессоров, компьютерных чипов, самолетов), а также финансовых активов (акций международных компаний, купюр американского казначейства, евробондов). Рынки потребительских товаров в большей степени, чем рынки деловых товаров, подвержены влиянию различий национальных вкусов и предпочтений. Это рынки продуктов питания, одежды, обуви, однако и они глобализуются действием пресса глобальной конкуренции.

Преимущество глобализации операций — в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе — там, где они качественнее, дешевле, доступнее. Интеллектуальные и креативные ресурсы могут использоваться компанией в одной точке мира, трудовые ресурсы в другой, информационные технологии — в третьей, сырье и материалы — в четвертой.

Глобализация операций — необходимость для крупнейших компаний мира, таких как, например, Boeing, занимающей 62-е место в списке -fortune Global 500-2004 с размером годового дохода 50,5 млрд. Авиалайнер компании Boeing777 содержит 132 500 основных shtob, которые производят 545 поставщиков во всем мире, японских поставщиков делают части для фюзеляжа, дверей и крыльев; поставщик из Сингапура делает дверцы для носового посадочного устройства; три поставщика в Италии производят закрылки для крыльев самолета и т.д. Причинами масштабного аутсорсинга является то, что эти поставщики являются лучшими в выполнении такой деятельности. Результат построения глобальной сети поставок — лучший готовый продукт, увеличивающий шансы компании выиграть наибольшую долю всех заказов на авиалайнеры в сравнении со своим глобальным конкурентом, европейской Airobus. Компания Boeing также выносит в аутсорсинг часть про-

64 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

изводства в зарубежные страны для увеличения шансов выиграть значительные заказы авиакомпаний, базирующихся в этих странах [www.imf.org.external, January 2002]. В 1992 г. в Москве компания от­крыла научно-технический центр, а в 1998 г. — конструкторский центр Boeing, в котором сегодня работают 750 российских инжене­ров. С 2004 г. все поперечные балки — основа для шасси — для са­молетов семейства Boeing-777 изготавливаются на Верхне-Салдинском металлургическом производственном объединении (ВСМПО), которое поставляет четверть всего титана, используемого Boeing в строительстве гражданских самолетов. Для строительства нового лайнера — Boeing 7E7 Dreamliner компания планировала использо­вать исключительно российский титан. Интересно, что старший ви­це-президент компании Boeing по международным связям — Томас Пикеринг — бывший посол США в России. Он был назначен на эту должность в 2001 г. и отвечает в компании за вопросы глобализации, в частности, за контакты с правительственными органами зарубеж­ных стран [www.RBCdaily.ru, 4 июня 2004 г., // Коммерсантъ, 18 но­ября 2004 г., с. 13].

Американская компания — производитель одежды Limited ис­пользует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пересылается глобальной логистической сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах, включая The Limited, Victoria's Secret, Lemer и др. [Engel et al., 1995, p. 86]. Для компании ЗМ, ведущей операции в бо­лее чем 50 странах мира, типична ситуация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем используется технология из Европы, сис­тема доставки — из Японии, и законченный продукт находит потре­бителя в Южной Америке. В 2004 г. известный американский произ­водитель джинсовой одежды, компания Lewi Strauss, объявила о закрытии своих последних заводов на территории США и переносе пошива полностью за рубеж, в основном в Китай [Коммерсантъ, 10 января 2004 г., с. 1].

Глобализация операций не ограничивается масштабами корпора­ций. Малые компании составляют 80% из 100 тыс. американских компаний-экспортеров. Американская компания Swan Optical - компания-производитель и дистрибьютор очков, базирующаяся в США. С доходом от продаж 20—30 млн долл., компания не относится к мировым гигантам, однако производит свои очки в низкозатратных фабриках в Гонконге (Сянгане) и Китае, которыми она совместно владеет с гонконгским партнером. Swan Optical также участвует в капитале дизайнерских домов Японии, Франции и Италии. Инве-

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 65

стиций в Гонконге, а затем и в Китае помогают компании снизить затраты, тогда как инвестиции в Японии, Франции и Италии позволяют производить очки качественного дизайна, на которые компания может назначать премиальные цены (www.imf.org.external).

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций - все более интернациональны, глобальны. В составе топ-менеджеров крупных компаний нередки иностранцы. Для усиления глобальной позиции Samsung вице-президентом по развитию бизнеса корейской компании в 2002 г. был назначен британец Avid Steel, получив ший образование в Великобритании и США [ The Wall Street Journai / Europe, March 22—24, 2002 г., p. 1, 6]. Управляющим директором КрАЗа в 2003 г. был назначен австралиец Данкан Хеддитч Коммерсанть, 19 марта 2003 г. с. 16]. Летом 2004 г. он был переведен в московскую штаб-квартиру компании «Русский Аллюминий», должен был отвечать за реализацию международных проектов компании. На конец 2003 г. позиции исполнительных директоров (GEO) в американских компаниях Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip занимали австралийцы, а в итальянской Fiat — немец. Главы зарубежных отделений и представительств глобальных компаний и организаций — также часто носители мультинациональной культуры. В 2004 г. главным управляющим (СЕО) японскими подразделениямикрупнейшей финансовой группы Citigroup — Citigroup Japan и Citibank Japan — был назначен Douglas Peterson, имеющий опыт работы в Аргентине, Коста-Рике и Уругвае (www.citigroup.com). Генеральным директором российского представительства Microsoft в 2004 г. Биргер Стен, ранее занимавший аналогичный пост в Норвегии (Коммерсантъ, 1 сентября 2004 г., с. 6], а гендиректором компании в странах СНГ — Сергиуш Виза, работавший ранее в отделениях Microsoft в странах Балтии и в Польше.

Интернационализация правовых норм

условиях глобализации деловой среды идут процессы сближения правовых норм отдельных стран. Так, например, вступление новых стран-членов в ВТО, ЕС предполагает приведение их законодательства в соответствие с нормами этих организаций. Решение проблемы взаимного признания дипломов об образовании России в ЕС предполагает трансформацию соответствующих российских правовых норм. Интернет — неотъемлемый фактор глобализации, глобальная и потому — значимый фактор интернационализации правовых отношений. В практике электронного бизнеса международные судебные процессы становятся привычными. Так, например, крупней-

66 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

шая американская аукционная компания eBay инициировала, а за­тем проиграла процесс в берлинском суде против российской программистской компании Paragon. Paragon разработала и продава­ла на мировом рынке программу-робот, позволяющую пользователю аукциона eBay автоматизировать процесс торга и оптимизировать цену, что минимизировало процент, получаемый от сделки самой eBay [Коммерсантъ, 3 марта 2003 г., с. 16].

Показателен пример одной из российских финансовых компа­ний. Она перевела на английский язык текст своего интернет-сайта (в домене ru), где и разместила этот перевод. После этого получила предписание от американского финансового департамента получить в США лицензию на соответствующий вид деятельности, поскольку информация этого сайта доступна американским инвесторам [PC Week/RE, 20.05.04., с. 2].

Глобализация бизнеса объективно создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США в 2001 г. за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху глобализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копи­рования электронных книг, разместил в Интернете информацию на эту тему и приехал в США, где собирался выступить с соответствую­щим докладом на конференции по информационным технологиям. Американская компания Adobe, чьи интересы были нарушены Скля-ровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. За­кономерно, что США, чье благополучие строится на инновацион­ном, информационном и интеллектуальном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуальной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюдения необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и амери­канские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к Интернет-компании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашист­ской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукционы только на французской части портала Yahoo! и гласившего, что сайты, бази­рующиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить запрещен­ные законом Франции товары. Поэтому французские антифашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 67

2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неизменности политики компаниигрозило пять лет тюремного заключения и штраф 39.8 тыс. долл. [Коммерсантъ, 1 марта 2002 г., с. 8].

Примером проявления экстерриториального влияния правовых на бизнес является ситуация с продажей на аукционе основновного актива компании «ЮКОС» в декабре 2004 г. компании «Юганскнефтегаз» (ЮНГ), обеспечивавшего 60% нефтедобычи «ЮКОСа», в рамках взыскания налоговой задолжности. Дочерняя компания «Газпрома» - «Газпромнефть» должна была участвовать в аукционе с целью поупки «ЮНГ» на синдицированный кредит в 10 млрд евро шести западных банков.

«ЮКОС», оспаривая налоговые претензии со стороны российских властей в стремлении защитить активы от продажи, обратился в европейский суд по правам человека, а затем подал заявление о банкротстве в суд г. Хьюстона, штат Техас США. Незадолго до аукциона Европейский суд по правам человека запросил юридические разъяснения у российских властей по обращению «ЮКОСа». После решения суда г. Хьюстона о введении 10-дневного моратория на все операции с активами «ЮКОСа» (в том числе продажи) консорциум шести западных банков (включающий американский J.P.Morgan и немецкий Deutsche Bank, финансировавшие ранее заявку Газпромнефти на участие в аукционе, а также ABN Amro, BNP Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) отказался выделить кредит «Газпромнефти» на покупку «ЮНГ» до окончательного решения суда, поскольку дата аукциона попадала в 10-дневный мораторий.

Решения американского суда, не подтвержденные судом РФ, не силы на российской территории, поскольку между Россией и нет соответствующего соглашения. Однако на территории активы нарушителей моратория (всех участников аукциона, включая кредиторов и сам «Газпром») рискуют подвергнуться аресту, крометого, лица — участники сделки рискуют стать невъездными на территорию США. Все шесть западных банков имели активы на терр­иторию США и были обязаны считаться с решением американского суда. В результате «Газпромнефть» в аукционе не участвовала, и продана «Газпромом» накануне аукциона по номинальной стоимости. Планы формирования крупнейшей в России подконтрольной государству нефтекомпании посредством создания «Газпромнефть» с последующим присоединением к ней «ЮНГ» претерпели изменения (Коммерсанть, 19—22 декабря 2004 г.; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).

68 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребитель­ских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций — средства массовой информации (СМИ). Информация американской телекомпании CNN еще в 1995 г. достигала почти 80 млн. домохозяйств в более чем ста странах мира [Assael (1995), p. 492]. Аудитория британской BBC — более 140 млн человек, говорящих на 45 языках. Более 210 млн человек насчитывает глобальная аудитория американ­ской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Экономически активные, образованные потребители во всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для поиска ново­стей, товаров и для общения, развлечений. Крупнейшее новостное агентство в мире, американское Associated Press (www.ap.org), распро­страняет свою информацию для 330 международных вещателей (те­ле- и радиокомпаний) в 121 стране мира на пяти языках (англий­ский, немецкий, голландский, французский, испанский) 24 часа в сутки 365 дней в году. Аудитория Интернет-сервера CNN (www.cnn.com) глобальна, новости на сайте посетитель может видеть на одном из семи языков (английский, испанский, немецкий, корей­ский, арабский, японский, турецкий).

Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам за­дачу создания мировых марок; одна рекламная тема проводится че­рез несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодателей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания более чем 30 наций, и эта аудитория растет вместе с расширением Европейского союза.

Глобальный масштаб операций Microsoft, Unilever, Procter&Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer и других компаний требует глобального продвижения. Крупнейшие мировые коммуникационные агентства — британская WPP Group, американская Interpublic Group, французская Publicis Groupe SA решают задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламы, брендинга, паблик рилейшнз) своих гло­бальных клиентов в глобальном масштабе. Так, например, в числе клиентов WPP — более 330 членов списка Fortune Global 500, более по­ловины членов списка NASDAQ 100 и более 30 — списка Fortune е-50 насчитывает в общей численности 72 тыс. сотрудников, работающих в 1700 офисах в 104 странах (www.wpp.ru). В конце 2004 г. агентства WPP Group получили заказ на программы глобального бренд-маркетинга Samsung Electroncs объемом 700 млн долл.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в раз­личных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы

3.2. Демография и структура глобальных рынков 69

компании в глобальном масштабе могут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения в таких категориях, как люди, их потребности, их способность и их желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский рынок опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусированиё на узконациональном стиле дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном необходимо стремиться быть конкурентоспособным на миро-компания не намерена конкурировать на мировом рынке, или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизне­нными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны.

3.2. Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии.

Тренды глобального народонаселения

Численность населения мира в 1999 г. превысила 6 млрд человек. Значимые для маркетинга тренды глобального народонаселения | были обозначены несколько лет назад и сохраняются сегодня [Engel et al., 1995, p. 91]:

· увеличенный период замещения поколений в развитых странах связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стери-

70 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

лизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного тру­да, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением;

• быстрый рост населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость;

• быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой ми­грацией населения из бедных и менее развитых стран в более бога­тые индустриализованные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Север­ной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих инду­стриализованных стран упадет с 15% (1985 г.) до 5% к 2010 г. Наибо­лее высокие темпы роста населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

По данным ежегодного доклада State of The World 2004 американ­ской экологической организации Worldwatch Institute, сейчас на США, Канаду и страны Западной Европы, где проживает чуть мень­ше 12% населения земного шара, приходится свыше 60% мирового частного потребления товаров и услуг. «Всемирный класс потребите­лей (людей, которые пользуются телевидением, телефонной связью, Интернетом, продвигаемой по этим каналам продукцией и разделя­ют транслируемые ими идеи и культуру) составил порядка 1,7 млрд человек, т.е. более четверти населения земного шара». Примерно по­ловина этих людей живут в странах «золотого миллиарда». Другая половина — в развивающихся странах третьего мира. Только в Китае 240 млн человек за последние годы обрели статус потребителей, и скоро здесь их будет больше, чем в Соединенных Штатах (www.rbc.ru, 14 января 2004 г.)

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, мо­жет измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при средней заработной плате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Изме­рителем покупательной способности может служить показатель «ва­ловой национальный продукт на душу населения» (GNP (GNI) per capita). Три другие индикатора — прирост населения (%), продолжи­тельность жизни, доля городского населения.

По критерию сочетания роста населения и экономического роста страны Тихоокеанского региона представляют перспективный ры­нок для глобальных фирм. Гонконг, Сингапур, Малайзия, Южная

3.2. Демография и структура глобальных рынков 71

Корея имеют более высокий темп роста населения (чем Европа) и 1ьно высокий доход населения. Китай и Индия — привлекательные мировые рынки в связи с большой численностью и высокими темпами роста населения, а также в силу высоких темпов роста экономики. Хотя низкий валовой национальный продукт на душу недостаток для продажи в этих странах, он же — преимущественно для фирм, потребляющих относительно недорогие ресурсы в этих странах.

Экономические характеристики рынков

Маркетинг на глобализующихся рынках требует знания экономических характеристик регионов мира и отдельных стран. В числе таких характеристик: размер экономики, индустриальная структура страны, распределение дохода. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и занятости. Можно определить следующие четыре основных типа индустриальных структур [по Kotler et al, 2001, p. 717]:

· экономика существования (subsistence economy). Большинство • стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей продукции и обменивают по бартеру остальное на простые товары и услуги. Население ней такого типа представляет очень скромные возможности для маркетера из развитых стран;

· экономика, экспортирующая сырьевые материалы (row material economy). Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в стране есть богатый высший класс и пребывает обеспеченных иностранных граждан, то она также представляет собой рынок предметов роскоши. К этой группе относится Саудовская Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти,

Российская экономика имеет черты экономики этого типа — экспорт сырья составляет более трети валового внутреннего продукта (ВПП) страны. Экспорт нефти и газа, по данным экспертов международного рейтингового агентства Standard&Poor's, составляет 22% ВВП пне 50% всего экспорта России [Коммерсантъ, 20 декабря 2001 г., с.4]. Продукция ТЭК и металлургии составила три четверти экспорта в 2000 г. [Коммерсант, 28 декабря 2000 г., с. 8], а сам экспорт-43% ВВП (www.worldbank.org). Машинно-техническая продук-

72 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

ция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте Рф машины и оборудование занимают 34% [Коммерсантъ, 30 января 2003 г., с. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря 2001 г. (www.ortrtr.ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30—40% валютных поступлений в бюджет страны;

• индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Про­мышленное производство составляет от 10 до 20% экономики стра­ны. Это Индия, Китай, Египет, Бразилия, Филиппины. Рост произ­водства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции тяжелого машиностроения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриализация формирует новый класс богатых лю­дей, а также небольшой, но растущий средний класс, создающие спрос на импорт потребительских товаров;

• индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырь­евые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная производственная активность индустриальных стран и их большой средний класс дела­ет их богатым рынком для товаров всех видов.

Размер экономики страны можно оценить показателем валового национального дохода, ВИД (GNI, Gross National Income), или валово­го национального продукта (GNP). Это суммарная рыночная стои­мость всех товаров и услуг, произведенных компаниями и граждана­ми страны независимо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (ВВП, GDP, Gross Domestic Product). Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стра­не — как отечественными компаниями и гражданами, так и ино­странными. Так, доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в GNP, но не включаются в GDP. Различие между показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее пределами.

Покупательную способность населения страны, состояние спро­са на определенные товары и специфику поведения потребителей отражает показатель валового национального дохода на душу населе­ния (GNI per capita). В соответствии с этим показателем аналитики Всемирного банка ежегодно делят страны мира на группы с низким, средним и высоким доходом. По итогам 2003 финансового года 208 стран мира были разделены на 4 группы (табл. 3.2). Страны вы­сокого дохода создают около 80% мирового ВВП. По величине ВНД Россия занимает 16-е место в мире, но по размеру ВНД на душу на­селения — лишь 97-е [Коммерсантъ, 19 апреля 2005 г., с. 15].

3.2, Демография и структура глобальных рынков 73

Табл и ца 3.2. Группы стран по размеру среднедушевого ВИД, 2004 г.

Уровень дохода (среднедушевой ВИД, в тех. долл. США)	Страны
1.Низкий (765 и менее)	Афганистан, Ангола (740), Бангладеш, Камбоджа, Чад (250), Монголия, Молдавия, Индия (530), Вьетнам (480), Уганда, Пакистан и др. (всего 61 страна)
2. Средний-низкий (766-3035)	Российская Федерация (2610), Белоруссия, Бразилия, Куба, Эквадор, Иран, Ирак, Сирия, Казахстан, Турция, Туркме­нистан, Украина, Таиланд, Китай (1100) и др. (всего 56 стран)
3.Средний-высокий (3036-9385)	Аргентина, Барбадос, Саудовская Аравия, Латвия, Литва и Эстония, Чехия, Венгрия, Мексика, Польша (5270), Сло­вакия, Панама, Габон, Уругвай и др. (всего 37 стран)
4.Высокий (9386 и выше)	Австрия, Австралия, Канада, Финляндия, Франция, Герма­ния (25 250), Греция, Португалия, Испания, Кипр, Япония (34 510), Республика Корея, Гонконг (25 430), Ирландия, Италия, ОАЭ, США (37 610), Великобритания (28 350) и др. (всего 54 страны).

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

Учитывая фактор паритета покупательной способности, реальная картина уровня жизни населения несколько другая, поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина, внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги, транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так, например, по даннымВсемирного банка, с учетом паритета покупательной способности показатель среднедушевого ВИД составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США - 36,110.

Рост мировой экономики в последние годы колеблется вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран среднего-нижнего дохода. В последние 10 лет наиболее высокий темп роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона (около 7,3% в год) и Южной Азии (5,4%). Лидерами экономического роста явились Китай и Индия; каждая из этих стран генерирует около 70% дохода в своем регионе.

Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура

74 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцени­ваться по таким п