Глава 17. Процессы после покупки

После покупки происходят весьма значимые для маркетера со­бытия: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности — с тем, чтобы обес­печить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первично­го покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и при­верженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной по­купки называют послепокупочным диссонансом (postpurcha.se dissonance).

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов [Hawkins et ai, 1995, p. 514]:

степень обязательности или бесповоротности решения (degree of commitment or irrevocability of the decision). Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

значимость решения для потребителя (importance of the decision to the comsumer). Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

сложность выбора из альтернатив (difficulty of choosing among the alternatives). Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;

17.2. Потребление 403

• индивидуальная склонность испытывать беспокойство (indivi­dual's tendency to experience anxiety). Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произво­дителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, мо­жет вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продук­та не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информа­ции и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На эта­пе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупате­ля в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжаю­щимся продвижением достоинств продукта, гарантийной полити­кой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать при­влекательность сделанного выбора, снижать привлекательность от­вергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

17.2. Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько ва­риантов поведения в отношении своей покупки (рис. 17.1).

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хране­ния, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные вариан­ты использования продукта — чтобы обеспечить наибольшие резуль­таты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

404 Глава 17. Процессы после покупки

Продукт куплен

 

Оставить продукт

Избавиться

от продукта

окончательно

Избавиться

от продукта

временно

 

Использовать по основному назначению

Использовать

для новой

цели

Хранить

 

*		♦
Отдать в аренду		Одолжить

I

Переработать Выбросить

Отдать

Обменять

Продать

		♦ ♦ \
для (пере) продажи		для использования		непосредственно потребителю		через посредника		посреднику

Рис. 17.1. Варианты использования продукта после
покупки (адаптировано, Hawkins et al., 1995, p. 519]

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном данная модель компьютера будет использоваться потреби­телем и в какой мере — для работы с текстами, электронными табли­цами, для коммуникаций (факс-модем) или для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех вооб­разимых возможностей использования продукта с тем, чтобы пред­отвратить негативные последствия — вплоть до судебных разбира­тельств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использо­вании продукта.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и возможно­сти использования в новых целях могут рекламироваться. Возмож­ность хранения покупки почти без использования по прямому назна­чению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и

17.2. Потребление 405

заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интерес­ное содержание периодических печатных изданий — это в значимой степени является фактором удержания первичного покупателя, пре­вращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образо­вательных услуг, услуг нетрадиционной медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможно­сти для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может проис­ходить специфическим образом, если предмет обретает особое зна­чение для потребителя. Предметы ритуального потребления изме­няют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфи­ческого значения, обусловлена следующими факторами [Engel et al., 1995, 270]:

• обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстри­руются окружающим и сохраняются нередко на протяжении не­скольких поколений;

обладайие (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные;

временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «белые ночи»);

паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества;

406 Глава 17. Процессы после покупки

• коллекционирование (collection). Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и про­гресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает для мар-кетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владе­ния, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формиру­ет дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой попу­лярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в пе­риод «белых ночей». Презентация книги автором на специально ор­ганизованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана (например, McDonalds в Москве) привлекает потребителей и побуждает их пла­тить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж.

Ореол великой истории и славы известных мастеров освещает антикварные предметы и большой бизнес на их перепродаже. Так, например, скрипка известного скрипача Страдивари, возраст кото­рой более трехсот лет, продана в апреле 2004 г. на аукционе Christie's в Нью-Йорке за 2 млн 32 тыс. долл. Пасхальные яйца Фаберже с ме­ханическим секретом, известные своей принадлежностью последней царской семье в России, были проданы в том же году аукционным домом Sotheby, по данным экспертов, за 120 млн долл.

17.3. Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания Siemens Nixdorf Informationsysteme — крупнейший в Европе производитель компьютеров разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности их утилизации. Эта компания создала первый в мире специальный центр в Падеборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых частей компьютера. До 90% мате­риала утилизованных компьютеров может использоваться повторно

17.3. Избавление 407

[Пройдаков Э. Мюнхен: SNI подвела итоги //PC Week/RE, 1997, 2 де­кабря, с. 62].

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 17.1). Избавление от про­дукта может иметь место до начала использования продукта, во вре­мя использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь другому. Возможность избавления от программного продук­та, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, — это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использо­валась компанией Dell в 1997 г. Dell развернула программу выкупа у компаний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно акту­альна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для це­левого рыночного сегмента. Компания Procter&Gamble использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компа­ния Mobil Chemical выпускает пакеты для отбросов, самораспадаю­щиеся под солнечными лучами [Hawkins et ai, 1995, p. 518].

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истек­шим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника, автомобили, бытовая техника. Тогда избавление от устаревшего (мо­рально и/или физически) продукта нередко становится фактором за­мещающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами из­бавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потреби­теля от существующего продукта может быть предварительным усло­вием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торго­вец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже по-

408 Глава 17. Процессы после покупки

держанных продуктов, например, автомобилей. Однако рынок по­держанных продуктов может расширить рынок продуктной катего­рии в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные магазины американских уни­верситетов продают использованные учебники со скидками от пер­воначальной цены. Размер скидки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и года выпуска и может достигать 95%. В силу высокой географической мобильности в студенческой среде в этих университетах привычен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомобилей, компьютеров, домов в США, свидетельствуют объявления в специальных рубриках classified в городских газетах. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров полу­чила специальное название «ремаркетинг» (remarketing) [Eng'el et a!., 1995, p. 283].

17.4. Оценка покупки

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рис. 17.2 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функ­ционирования покупки в процессе использования и уровнем пред­покупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекват­ных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенно­сти, недовольство и претензии потребителя.

17.4. Оценка покупки 409

Уровень предпокупочных ожиданий

 

 

	Низкий		Высокий
н и к и й	■ низкая удовлетворенность • разочарование и претензии маловероятны • поиск лучших альтернатив в последующем решении	* высокая неудовлетворенность • предъявление претензий • отказ от последующих покупок • распространение негативной информации «из уст в уста»
В ы с о к и й	• высокая удовлетворенность • приверженность, лояльность потребителя марке • иммунитет против конкури­рующих марок • распространение позитивной информации «из уст в уста»		• удовлетворенность • повторная покупка • распространение позитивной информации «из уст в уста»

Рис. 17.2. Варианты реакции потребителя на покупку

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр [Hawkins et al., 1995, p. 523], значимый для маркетера и показанный на рис. 17.3.

Сила реакции — функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потреби­теля. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовле-

Неудовлетворенность

------------------------------------

Действия предпринимаются

Действия не предпринимаются

Менее благоприятное отношение

 

				*		♦
Претензии к магазину или производителю		Прекращение покупок данной марки или в данном магазине		Предосте­режение знакомых		Претензии к частным или государствен­ным агентст­вам		Инициирова­ние правовых действий

Рис. 17.3. Реакции неудовлетворенности потребителя

410 Глава 17. Процессы после покупки

творенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отно­шение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потре­бителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться ми­нимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать си­туации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя ос­новными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания по­требителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невоз­можно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудов­летворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негатив­ные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разре­шаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают сво­их претензий. В результате торговцы и производители теряют обрат­ную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значи­мость обратной связи производителя с рынком. Так, General Electric тратила ежегодно 10 млн долл. на свой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800-, около 3 млн звонков.

Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержа­нии наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King по­лучает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разреша­ются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потре­бители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-пре­тензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца [Hawkins et al, 1995, p. 525].

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного по­купателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем

17.4. Оценка покупки 411

привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение суще­ствующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем за­траты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приорите­тов успешной деятельности на рынке. Так, например, интернет-СМИ Gazeta.ru — один из самых посещаемых сайтов. Успех в при­влечении посетителей даже на коммерческие приложения-страницы этого интернет-ресурса (Техзона, Жилплощадь, Матпомощь, Обра­зование, Отдых, Стиль и др.) обусловлен интерактивностью материа­лов. Треть поля страницы отведена ответным сообщениям посетите­лей. Желающие приглашаются оставить свое мнение, которое может появиться (или не появиться) на странице после прочтения его ре­дакцией.

С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значи­мыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании — спустя месяц, а затем — год после покупки. Интернет-опрос новых покупателей ноутбуков при процедуре регистрации проводит компания Fujitsu-Siemens. Свое мнение о купленной книге в Ajnazon.com и во многих российских интернет-магазинах покупатели могут оставить на стра­нице, представляющей эту книгу другим покупателям. На главной странице интернет-магазина крупнейшего торговца компьютерами CompUSA (www.compusa.com) — несколько кнопок для получения обратной связи от потребителей. Пресс растущей международной и национальной конкуренции нередко вынуждает компании концен­трироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосроч­ных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих ма­рок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке по­требителей.

На рис. 17.4 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени [Hawkins et al, 1995, p. 526].

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет Удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные уси­лия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели

412 Глава 17. Процессы после покупки

 

Удовлетворенные покупатели

 

Рис. 17.4. Структура потребителей марки

(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реаль­ной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупате­ли опасны для продавца возможностью распространения ими нега­тивной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурен­там. Приверженность покупателя марке — это склонность к пове-

Вопросы и задания 413

денческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных ма­рок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я при­вык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентифика­цией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некото­рые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой иден­тификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образо­вания).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — ку­понов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средст­во сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для ре­шения их проблем.

Вопросы и задания

1. Сформируйте набор вариантов использования продукта (марки) целе­вым сегментом рынка после покупки в случае, если потребитель оставляет его у себя (использование по основному назначению, использование для но­вой цели, хранение), и опишите каждый из вариантов:

 

· автомобиль; · джинсы; · диплом маркетолога; · деловой журнал; · газета; · торт;

· компьютер; · квартира; · фармпрепарат; · сотовый телефон; · программный продукт; · сезонная одежда.

 

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

414 Глава 17. Процессы после покупки

2. Сформируйте набор вариантов использования названных продуктов (марок) после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта окончательно (переработать, выбросить, отдать, обменять, продать) и опишите их.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

3. Сформируйте набор вариантов использования товара после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта временно (отдал в аренду, одолжил), и опишите эти варианты.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

 

Раздел V

Поведение потребителей: организации и общество

Содержание раздела V

Глава 18. Деловое покупательское поведение

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков

18.2. Особенности делового покупательского поведения

18.3. Модель организационного покупательского поведения

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр

18.5. Типы закупочных ситуаций

18.6. Процесс организационной закупки
Вопросы и задания