Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 14.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 361

	Реальное состояние		Желаемое состояние
		Ч
Ниже порога		Степень несоответствия	—*-	На уровне или выше порога
	Потребность не осознается		Осознание потребности

Рис. 14.1. Процесс осознания потребности

достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. На­пример, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путеше­ствия — более актуальны для данного потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей пробле­му потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, прода­жа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут по­высить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специ­фику маркетинговых решений. Одним из критериев деления про­блем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Не­активная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать марке-

362 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

тинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Рас­пространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных по­требительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявле­нию проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос (survey), охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в фор­ме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также позволяют выявить потребитель­ские проблемы. Метод фокус-групп (focus groups), соединяющий эле­менты опроса и наблюдения, также широко применяется для выяв­ления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме­тоды используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие пробле­мы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомо­билей в этой стране.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 363

Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спраши­вают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, кар­тонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Боль­шой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить мало­форматные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды дея­тельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — рес­пондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими:

Порошки низкоэффективны.

Качество порошков не адекватно их цене.

Порошки слишком сушат кожу рук.

Нужно слишком много порошка для стирки.

Цвета одежды блекнут после стирки порошками.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании

потребительского поведения. Метод используется при недостаточ­ной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автома­тические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и ле­карств для младенцев или домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler's Top 100), дневников, видео­съемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потреби­тельского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомо­билей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей •— анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкрет­ным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

364 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разра­ботка или изменение продукта, модификация каналов распростране­ния, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оп­тимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность пи­тания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладо­стей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в вы­ходные, вплоть до круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Рост и ускорение информационных потоков обусловили фрагмента­цию спроса на книги и дифференциацию предложения, привели к росту числа изданий. В результате сегодня для потребителя даже в самых крупных офлайновых магазинах проблема — застать необхо­димую книгу. Ее гораздо легче найти в интернет-магазинах, посколь­ку интернет-магазин заказывает заявленные книги у поставщиков лишь после получения заявок от клиентов и почти не хранит запа­сов. Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире ассорти­мента традиционного магазина. Так, еще в 2000 г. Amazon.com пред­лагал покупателям более 3 млн наименований книг — в 15 раз больше самого крупного офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникнове­ния проблем.

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизиро­вать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селек­тивную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разреши­ма различными марками. Например, проблема/потребность получе­ния высшего образования разрешима множеством различных

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 365

учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего об­разования по определенной специальности — селективна, т.е. изби­рательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

· продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;

· фирма имеет очень высокую долю рынка;

· внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

· активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец мо­жет ограничить внешний поиск информации одной маркой. Ко­оперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание об­щей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активи­зирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селектив­ное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответ­ствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соот­ветственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументирован­ной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результа­тов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реаль­ного состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реаль-

366 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

ным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого со­стояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имею­щейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состоя­ние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со­стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потреб­ность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выстав­ки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, при­влекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответ­ствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вку­сы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации по­требности состоит также в инициировании осознания потенциаль­ной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда на­ступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы слож­на, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя мар­кетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновре­менно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для це­левой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих деву­шек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудше­ния здоровья и внешнего вида курильщика.

14.3. Информационный поиск 367

Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потреби­теля, —■ вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хра­нимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внут­реннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной в па­мяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/магазин. По­купается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс ре­шения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутст­вие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный

продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей

Осознание проблемы

Внутренний поиск

Внутренний поиск

достаточен?

Покупка

Внешний поиск

Рис. 14.2. Внутренний и внешний поиск

368 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны раз­решить. Покупка совершается без поиска дополнительной информа­ции. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и прибо­ры — посуда, мебель, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магази­ны в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширен­ное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к рас­ширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

· мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и род­-
ственников;

· профессиональная информация, предоставляемая в брошю-­
рах, статьях, книгах и личных контактах;

· непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;

· генерируемая маркетером информация, представленная в рек -
ламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним по­иском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий по­купку впервые, скорее всего не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при неот­ложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ве­домый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Ин­формация собирается для последующего использования нередко по­тому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удо­вольствия и сбора информации.

Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре­бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

14.3. Информационный поиск 369

Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики по­тенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристи­ками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внут­реннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзо­рам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Набор альтернатив покупок рассматривается как набор осведомленности (awareness set) [Hawkins et ai, 1995, p. 446]. В процессе сужения информационно­го поиска набор осведомленности делится на три группы — по кри­терию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3): истребованный набор (evoked set), предварительный, т.е. тот, что сформирован потребителем для последующего анализа, инертный набор (inert set) — тот, что безразличен, неуместный набор (inept set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальней­шего рассмотрения.

Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив по­требитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые

 

Набор осведомленности

Compaq,

Toshiba,

IBM,

Hewlett Packard,

Acer,

Dell,

Vist,

Canon,

Apple

Истребованный набор

Fujisu-Siemens

Canon

Hewlett Packard

Инертный набор

Toshiba IBM Dell Acer

Неуместный набор

Vist Apple

Рис. 14.3. Наборы альтернатив потенциальной покупки

370 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора.

После формирования истребованного набора потребитель срав­нивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравне­ние марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродейст­вия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к сле­дующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, исполь­зуемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация ко­гда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую им ин­формацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сооб­щения — лишь один из пяти потенциальных информационных ис­точников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источ­ники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объек­тивно представленную на рынке. Другие источники — аналитиче­ские обзоры, экспертные оценки отражают функциональные харак­теристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продук­том. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществля­ется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих

14.3. Информационный поиск 371

товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.

Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, на­правление, или содержание поиска, последовательность поиска.

Масштаб, или объем поиска (degree of search), характеризуется ко­личеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информа­ционных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба инфор­мационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По это­му критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддер­жать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска (direction of search) не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопро­сы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потре­бителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к по­паданию своих сайтов в верхние строки ссылок поисковых систем Интернета (google.com, yandex.ru и других) и используя контекстную рекламу.

Интернет и масс-медиа вносят свой вклад в направление инфор­мационного поиска, особенно если информация о продукте негатив­на. Социальное окружение покупателя также формирует направле­ние поиска.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке рек-

372 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

лама ведется, на другом — нет, затем сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток коли­чества и качества торгового персонала. Установка компьютеризован­ных дисплеев со справочной информацией облегчает информацион­ный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поис­ка — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена ин­формацией в точке покупки.

Последовательность поиска (sequence of search) отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Ма­рочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каж­дая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Напри­мер, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность обретения продуктно-атрибут­ной информации — важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор альтернативы — нередко результат по­следовательности инспекции источников покупки.

Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются ха­рактеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потре­бителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и каче­ство информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска отно­сятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или неста­бильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Ин­формационный поиск в отношении услуг, как менее явного продук­та в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значи­тельной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним по­требителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек про­даж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга том-

Вопросы и задания 373

1СИ менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспек­ция потребителя в нескольких точках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отно­шения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны органи­зовать собственный поиск, а слишком много знающие — практиче­ски не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска ин­формации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, по­лагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена по­иска — время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск пред­полагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребован­ный набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений — привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений используются, соответст­венно, стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потен­циального выбора (срыв привычного потребления, перехват потре­бителя на стадии поиска информации, принятие марки соответст­венно для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного по­иска — чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потре­бительского поведения.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р), иниции­рующие осознание проблемы целевым сегментом потребителей продуктов (марок):

374 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

· компьютера; · сотовой связи; · туристической путевки; · безалкогольных напитков; · шоколадных конфет; · чипсов; · автомобиля; · деловой одежды;

· часов; · украшений; · социальных реформ; · цветов; · интернет-доступа; · косметики; · обучения/образования; · по выбору.

 

2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблем), эксперимент).

3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в продукте из названных выше.

4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.

5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность информационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?