Группы устремления и диссоциативные группы. . . . . . . . 164

Формальные и неформальные группы............ 164

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей..... 165

Информационное влияние................. 165

Нормативное влияние................... 165

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние.. 168

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии

референтных групп.................... 169

Ролевая теория и ее маркетинговое использование...... 170

5.4. Влияние информации «из уст в уста».............. 172

Типы коммуникаций «из уст в уста»............. 173

Модели процессов персонального влияния.......... 173

Влиятели — лидеры мнений................ 176

Использование персонального влияния в маркетинговой

стратегии......................... 179

5.5. Диффузия инноваций..................... 184

Инновации и их виды................... 184

Диффузионный процесс.................. 185

Типы потребителей в диффузии инноваций......... 188

Вопросы и задания. ........................ 190

Глава 6. Семья и домохозяйство.................. 193

6.1. Домохозяйство и его типы................... 193

6.2. Жизненный цикл домохозяйства................ 194

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей..... 199

6.4. Потребительская социализация................. 202

Вопросы и задания........................ 205

РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 7. Восприятие..................... 209

7.1. Обработка информации и восприятие............. 209

Содержание 9

7.2. Экспозиция......................... 212

7.3. Внимание.......................... 215

Стимульные факторы................... 216

Индивидуальные факторы................. 219

Ситуационные факторы.................. 220

7.4. Интерпретация........................ 221

Индивидуальные характеристики.............. 223

Ситуационные характеристики............... 224

Стимульные характеристики................ 224

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений........ 226

7.5. Память в восприятии..................... 226

7.6.. Восприятие и маркетинговая стратегия............. 228

Интернет-маркетинг.................... 228

Медиа-стратегия...................... 229

Розничная стратегия.................... 230

Разработка торговой марки и лого.............. 231

Реклама и дизайн упаковки................. 232

Оценка и регулирование рекламы.............. 233

Вопросы и задания........................ 235

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта......237

8.1. Сущность обучения...................... 237

8.2. Методы обучения потребителей................ 238

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

метод проб и ошибок................... 240

Когнитивное обучение: традиционное заучивание,

моделирование, рассуждение................ 247

8.3. Основные характеристики обучения.............. 248

Сила обучения...................... 250

Гашение........................ 254

Генерализация стимулов.................. 255

Дискриминация стимулов................. 257

Среда реакции....................... 258

8.4. Память в обучении...................... 258

Сенсорная память...................... 258

Краткосрочная память................... 259

Долгосрочная память.................... 261

8.5. Стратегия позиционирования продукта............. 263

Вопросы и задания........................ 265

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции............. 267

9.1. Сущность мотивации..................... 267

9.2. Теории мотивации...................... 271

Теория мотивации McClelland 271

10 Содержание

Иерархия потребностей Maslow ............... 272

Психологические мотивы McGuire ............. 273

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия....... 277

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных

мотивах.......................... 277

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном

конфликте........................ 281

9.4. Личность.......................... 283

Психоаналитическая теория................ 283

Социальная теория.................... 284

Теория самоконцепции................... 285

Теория индивидуальных черт личности........... 288

9.5. Эмоции........................... 290

Типы эмоций....................... 292

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика293

Эмоции в рекламе..................... 294

Вопросы и задания........................ 295

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы

потребителей...................... 297

10.1. Персональные ценности................... 297

10.2. Концепция жизненного стиля................. 301

10.3. Методы описания жизненного стиля............. 303

Модель АИО ........................ 303

Модели VALS и VALS 2 .................. 304

Модель LOV. ....................... 308

Геостили и международные стили жизни........... 309

10.4. Ресурсы потребителей.................... 312

Экономические ресурсы.................. 312

Временные ресурсы................... 314

Когнитивные ресурсы................... 316

Вопросы и задания......................... 317

Глава 11. Знание и отношение................... 319

11.1. Содержание знания потребителя............... 319

Знание о продукте..................... 320

Знание о покупке..................... 322

Знание об использовании................. 323

11.2. Организация и измерение знания потребителя........ 323

11.3. Отношение и его компоненты................ 325

Когнитивный компонент..................327

Аффективный компонент.................. 331

Поведенческий компонент................. 332

Взаимосвязь компонентов отношения............ 332

Содержание 11

11.4. Изменение отношения.................... 334

Изменение когнитивного компонента отношения....... 334

Изменение аффективного компонента............ 335

Изменение поведенческого компонента........... 336

Вопросы и задания........................ 337

раздел IV

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Глава 12. Ситуационные факторы.................. 341

12.1. Типы ситуаций....................... 341

Коммуникационные ситуации................ 342

Ситуации покупки..................... 343

Ситуации использования покупки.............. 344

12.2. Факторы ситуационного влияния............... 345

Физическое окружение................... 345

Социальное окружение................... 346

Временная перспектива.................. 346

Цель потребительского поведения.............. 347

Предшествующие состояния................ 347

Вопросы и задания ........................ 349

Глава 13. Процесс потребительских решений............. 351

13.1. Сущность и варианты потребительского выбора........ 351

13.2. Этапы процесса потребительского решения.......... 351

13.3.Типы процессов решений.................. 354

Решение привычной проблемы............... 355

Решение ограниченной проблемы.............. 356

Решение расширенной проблемы.............. 357

Импульсивная покупка................... 358

Вопросы и задания........................ 358

Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск.... 360

14.1. Процесс осознания потребности............... 360

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения........ 361

Выявление и измерение проблем потребителей........ 362

Реакция на осознание проблемы.............. 364

Активация осознания проблемы потребителем........ 364

14.3. Информационный поиск................... 367

Внутренний и внешний поиск............... 367

Типы искомой информации................ 369

Источники информации.................. 370

Измерения и детерминанты поиска............. 371

Вопросы и задания........................ 373

12 Содержание

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив............... 375

15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив....'......... 375

15.2. Оценочные критерии..................... 376

15.3. Правила решений...................... 378

Некомпенсационные правила решения........... 379

Компенсационные правила решения............. 382

15.4. Маркетинговое применение правил решения.......... 384

Вопросы и задания........................ 386

Глава 16. Покупка........................ 388

16.1. Покупочные намерения и типы покупок............ 388

16.2. Выбор источника и предмета покупки............ 390

Характеристики покупателей и выбор источника покупки.. 391

Характеристики источника покупки и его выбор....... 395

16.3. Внутримагазинные факторы покупки............. 397

Вопросы и задания........................ 400

Глава 17. Процессы после покупки................. 402

17.1. Послепокупочный диссонанс................. 402

17.2. Потребление........................ 403

17.3. Избавление......................... 406

17.4. Оценка покупки....................... 408

Варианты оценки после потребления............ 408

Реакции неудовлетворенности................ 409

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность

потребителя........................ 411

Вопросы и задания......................... 413

РАЗДЕЛ V
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО

Глава 18. Деловое покупательское поведение............. 417

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков............... 417

Основные типы деловых покупателей............ 418

Сегментация деловых рынков................ 420

18.2. Особенности делового покупательского поведения....... 422

18.3. Модель организационного покупательского поведения..... 426

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр..... 427

18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 436

18.6. Процесс организационной закупки.............. 440

Вопросы и задания......................... 441

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика.. 443

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.... 443

Американские корни консьюмеризма............ 443

Содержание 13

Глобальная перспектива консьюмеризма......... 446

Российская действительность и консьюмеризм....... 449

Реакция бизнеса на движение потребителей....... 452

19.2. Права потребителей и маркетинг............. 456

Вопросы и задания...................... 461

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» — 080111...........465

B. Ситуации для самостоятельной работы............ 478

Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей

(2002 г.)................ 478

Ситуация 2. «Коммерсантъ»: региональный проект (2002 г.) 482

С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение
потребителей»............... 489

D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» 499

Краткий терминологический словарь........... 502

Литература....................... 512

Ресурсы Интернета................... 517

 

 

Введение

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем пол­тора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рын­ке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.

Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практиче­ски любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребно­стей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентирован­ная на потребителя.

«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть междуна­родных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализи­рующихся в маркетинге. Поведение потребителей изучают так­же в некоторых программах для будущих рекламистов и менед­жеров.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли не­сколько лет назад этот курс и в российские университеты. История преподавания «Поведения потребителей» в России приближается к десятилетнему юбилею. Более девяноста рос-

Введение 15

 

сийских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с потребителями.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-дирек­тора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения соз­давать новые сегменты рынка и сохранять существующие рын­ки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Рабо­та с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно вы­носящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому ры­ночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодей­ствия с потребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребно­сти и желания потребителя. Рабочее место каждого специали­ста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спор­те, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь форми­ровать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, от­расли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чи­новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных мас­штабов и сфер деятельности.

16 Введение

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях револю­ционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагмента­ции спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все бо­лее сложной, интересной и профессиональной.

 

 

Раздел I
Поведение потребителей и маркетинг

Содержание раздела I