Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания (knowledge), хранимые в памяти, — основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное об­разование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивирован­ные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосре­доточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания (expectations). Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным, или даже отсутствовать.

224 Глава 7. Восприятие

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиноче­ство, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические па-раметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity) — относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуника­циях. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке -жизнерадостный, веселый напиток» [Hawkins et al., 1995, p. 251].

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наибо­лее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

 

7.4. Интерпретация 225

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков.Признавая критическую важность значений, ассоциирован­ных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Се­миотика_ это наука о том, как значения создаются, поддерживают­ся именяются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщаетзначение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи,жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучениязначениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психо­лингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакциина речь — письменную или устную. Исследования психо­лингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

— слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони­маются и запоминаются,

— негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо­четания с ними), труднее в понимании,

— потенциал непонимания выше у предложений пассивной фор­мы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активнойформы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания NameLab, при ее участии создано название компьютерной компа­нии Compaq и др.

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно пом­нить о возможном различии лексического ипсихологического значе­ний слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и опре­деленное в словаре. Кроме того, существует психологическое значе­ние слова. Это специфическое значение, приписываемое слову дан­ным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте иконтексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на рас­продаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некото­рые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в раз­личных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в со­ответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

8-3014

226 Глава 7. Восприятие

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение по­является. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущ­ность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интер­претируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его си­туации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпрета­цию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципи­ент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания так­же влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибоч­ная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразитель-

7.5. Память в восприятии 227

ную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря кото­рой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полуша­риями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel [(1995), p. 503] делит память на три компонента: сенсор­ную, краткосрочную, долгосрочную (рис. 7.4).

Стимул

Сенсорная память

Краткосрочная память

Краткосрочная

память

Рис. 7.4. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди­няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу­ществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограни­ченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информа­ции в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек за­бывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в тече­ние 30 секунд.

228 Глава 7. Восприятие

Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неог­раниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индиви­дуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию _в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и исполь­зования извлеченной информации в принятии потребительского ре­шения.