Поведение потребителей: становление области знаний.

Поведение потребителей: становление области знаний.

Поведение потребителей – это относительно новая область знаний в разных странах. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требований со стороны потребителей.

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960-е годы. Теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потребителей были предприняты на рубеже 19 – 20-ых веков. Исследования поведения потребителей проводят специалисты разных областей – микроэкономики, психологии, истории, литературы и др.

Поведение потребителей – деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основными задачами научного направления поведения потребителей являются:

- обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

- оценка практической ценности тех или других методов воздействия на потребителя;

- выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями.

 

 

2. Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».

“Поведение потребителей” (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых “поведенческих дисциплин”, изучающих те или иные механизмы поведения человека. “Поведение потребителей” - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

 

Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

 

 

Глобализация рынков, глобальный подход к маркетингу.

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, Россия, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транснациональных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Unilever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компании составляют 80%.

Преимущество глобализации операций — в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они качественнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут использоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей.

Глобальный рынок

Глобальный маркетинг – маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, сколь бы емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и тем фирмам, которые работают в глобальном масштабе, удается добиться более низких затрат и большей известности. В то же время глобальный маркетинг связан с более высокой степенью риска из-за неустойчивых курсов валют, нестабильности правительств, протекционистских тарифов и торговых барьеров, а также ряда других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков международного маркетинга, компании ощущают потребность в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Элементы планирования в международном маркетинге:

1) проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок, и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага;

2) принять решение, на какие рынки выходить. Это предполагает определение объема международных продаж, определение количества стран, в которых будет осуществляться такая продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска;

3) принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках;

4) фирма должна распределить необходимые ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке;

5) разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетингового комплекса: товара, продвижения, цены и каналов распространения;

6) организовать команду для успешного воплощения стратегии в жизнь;

7) для проведения международных операций фирма может создавать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному подразделению. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, маркетинговая деятельность которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок; 8) менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и применять методы контроля для получения желаемого производственного результата.

 

 

Функционирование культуры

Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах. Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюдение норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет место, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода. Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с течением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно – технического прогресса, воздействием ценностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо понимание как существующих культурных ценностей, так и формирующихся в обществе. Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их выражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в различных формах покупательского поведения, неспособность понимания которых ведет к негативным последствиям.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов – это культурная триада общественных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов – деятельность правительств, СМИ, события жизни (например, борьба за выживание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изменений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребителей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией.

Социализация потребителя – приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения. Социализация потребителя – пожизненный процесс. Определенные модели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, которая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (относительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью которых его познания в этой области расширяются. Взрослые люди приобретают познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования.

 

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испытывает новые места, в том числе Интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи — для низших классов. Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха: это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз больше — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

 

 

Информационное влияние.

1.Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:

а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).

б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:

-заботу о социальной приемлемости своих поступков.

 

-социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

 

-готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

 

Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

 

Информационное влияние.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

 

Диффузия инноваций.

По мере превращения инновационного процесса в товарный выделяются две его органические фазы: а) создание и распространение; б) диффузия нововведения. Первое, в основном, включает последовательные этапы научных исследований, опытно-конструкторских работ, организацию опытного производства и сбыта, организацию коммерческого производства. На первой фазе еще не реализуется полезный эффект нововведения, а только создаются предпосылки такой реализации. На второй фазе общественно-полезный эффект перераспределяется между производителями нововведения (НВ), а также между производителями и потребителями. В результате диффузии возрастает число и изменяются качественные характеристики как производителей, так и потребителей. Непрерывность нововведенческих процессов оказывает определяющее воздействие на скорость и широту диффузии НВ в рыночной экономике.

Диффузия инновации - это процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для соответствующего хозяйствующего субъекта. Иными словами диффузия - это распространение уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения. Распространение инновации - это информационный процесс, форма и скорость которого зависит от мощности коммуникационных каналов, особенностей восприятия информации хозяйствующими субъектами, их способностей к практическому использованию этой информации и т. п. Это обусловлено тем, что хозяйствующие субъекты, действующие в реальной экономической среде, проявляют неодинаковое отношение к поиску инноваций и разную способность к их усвоению. В реальных инновационных процессах скорость процесса диффузии НВ определяется различными факторами: а) формой принятия решения; б) способом передачи информации; в) свойствами социальной системы, а также свойствами самого НВ. Свойствами нововведения являются: относительные преимущества по сравнению с традиционными решениями; совместимость со сложившейся практикой и технологической структурой, сложность, накопленный опыт внедрения и др.

Одним из важных факторов распространения любой инновации является ее взаимодействие с соответствующим социально-экономическим окружением, существенным элементом которого являются конкурирующие технологии. Согласно теории нововведений Шумпетера диффузия НВ является процессом кумулятивного увеличения числа имитаторов, внедряющих НВ вслед за новатором в ожидании более высокой прибыли.

 

Распределение ролей.

При принятии решения о покупке члены семьи берут на себя несколько ролей, при этом при покупке различных товаров эти роли будут меняться между домочадцами – в зависимости от ситуации могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль иногда может выполняться сразу несколькими членами домохозяйства или же, напротив, один человек может совмещать несколько ролей.

Основные роли членов домохозяйства:

1) инициатор (сборщик информации). Это человек, заинтересованный в продукте больше всех. Он осведомлен о нем и собирает информацию о свойствах товара. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. Сбор информации проходит как во внешних каналах (СМИ, знакомые и т. д.), так и во внутренних (обращение к своей памяти, эмоциям, ощущениям относительно потенциальной покупки). Как правило, от энтузиазма исполнителя данной роли будет зависеть серьезность намерения купить продукт. Чем больше достоверной и точной информации о предполагаемой покупке соберет человек, тем больше вероятность, что остальные члены семейства также захотят приобрести товар;

2) влиятель – человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых свойств продукта или марки. Его мнение учитывается всеми остальными членами домохозяйства;

3) решатель – человек, принимающий последнее решение. Как правило, именно за ним стоит финансовый выбор, каким образом и на какой товар будут потрачены деньги домохозяйства. Если в семье деньги зарабатывает отец, то вероятнее всего именно от него будет зависеть, будет ли куплен товар;

4) покупатель – человек, непосредственно осуществляющий покупку продукта;

5) пользователь – человек, реально использующий продукт. Его предпочтение необходимо учитывать при принятии решения о покупке, поскольку именно он будет оценивать свойства товара, его качество, соответствие назначению.

 

 

Экспозиция.

Экспозиции бывают самых разных форм и размеров, но объединяет их то, что все они выполняют определенную функцию в продвижении и продаже продукта. Этой функцией может быть создание привлекательной атмосферы для посетителей магазина, где выставлен продукт, содействие пополнению товарных запасов, улучшение имиджа продукта, демонстрация способов его использования или просто привлечение внимания покупателей. Вот некоторые из наиболее популярных приспособлений, используемых в магазинном мерчандайзинге:

ассортиментная экспозиция: экспозиция, предназначенная предложить покупателю весь спектр размеров, цветов или типов товара;

аудиовизуальная экспозиция: экспозиция, в которой для стимулирования покупок используется аудио- и видеотехника;

«нагромождение ящиков»: витрина, созданная путем складывания продукта в упаковочные ящики; при этом обычно верхний ряд или передняя сторона ящиков открыты, чтобы продукт был виден;

выставочный инвентарь: обычно товары длительного пользования, которые закреплены на различных подставках и фиксаторах, чтобы их могли изучать покупатели;

«мусорное ведро»: независимо стоящая емкость, в которой лежат товары (обычно одного наименования), выглядящие так, будто они небрежно «свалены»;

«свалка»: товары, небрежно лежащие на прилавке или в ящике и призывающие покупателя «порыться» в них и сделать выгодную покупку;

конец прохода: экспозиция, размещенная в конце ряда полок, чтобы привлечь внимание к конкретному товару;

обстановка: выставочная конструкция, обычно с равнозначными (сочетающимися) товарами, находящаяся в окружении, которое напоминает покупателям их домашнюю обстановку;

напольная пирамида: экспозиция, товары в которой расположены в виде ступенчатой пирамиды;

напольная стойка: приспособление, приподнимающее товары, которые слишком малы или слишком дороги для того, чтобы их можно было выставлять обычным способом. Покупатель не может взять товар в руки, но при этом может как следует его рассмотреть;

«гондола»: стойка с полками, открытая со всех сторон с тем, чтобы можно было рассматривать товар и одновременно пополнять его запасы;

«остров»: независимо стоящая экспозиция в проходе между полками или в другом открытом пространстве, обеспечивающем свободный доступ со всех сторон;

«светящийся ящик»: конструкция в форме ящика, одну из лицевых сторон которого образует подсвечиваемое стекло;

поддон: массовая экспозиция товара в виде поддона, заставленного гофрированными ящиками или другими структурными компонентами;

удлинитель полки: небольшой лоток, который крепится к полке и выдается вперед, увеличивая тем самым пространство полки;

витрина: стеклянная витрина, продукты за которой можно видеть, но нельзя потрогать, пока их не вытащит продавец;

сплит-раундер (split rounder): в торговле одеждой — конструкция, состоящая из двух расположенных друг над другом полусфер и обеспечивающая обзор на 360 градусов;

нагрузка: совместное выставление с неконкурирующим товаром;

тематическая экспозиция: розничная экспозиция, в которой товары представлены в обстановке, относящейся к определенной тематике;

виньетка: экспозиция, показывающая продукт в использовании;

настенная экспозиция: экспозиция рекламных плакатов и/или товаров, которые развешаны на стенах магазина, чтобы привлечь внимание и способствовать продажам;

обертка: декоративное «знамя», которое обернуто вокруг экспозиции продукта в магазине.

 

 

Память в восприятии.

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

 

 

Память в обучении.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близка к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов, и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержка репетиции и разработка информации, Репетиция — это продолжающееся повторение кусочка информации для удержания его в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура. Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, т.е. манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информации. Образность информации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами включая образы зрительные, запаха, обоняния, вкуса и тактильные.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить неограниченное количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

 

 

Сущность мотивации

Мотивация связана с концепцией движения.Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния потребности. Например, потребность в новом компьютере может старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности принадлежности Maslow.Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационны-ми темами, вытекающими из трех основн