Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.

В принятии решения о семейных покупках имеют место 5 основных ролей: инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь. Один член семьи может одновременно выполнять несколько ролей.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на 4 основные группы:

1) решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

2) решения принимаются в основном под влиянием мужа;

3) решения принимаются в основном под влиянием жены;

4) решения принимаются совместно обоими

Распределение ролей.

При принятии решения о покупке члены семьи берут на себя несколько ролей, при этом при покупке различных товаров эти роли будут меняться между домочадцами – в зависимости от ситуации могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль иногда может выполняться сразу несколькими членами домохозяйства или же, напротив, один человек может совмещать несколько ролей.

Основные роли членов домохозяйства:

1) инициатор (сборщик информации). Это человек, заинтересованный в продукте больше всех. Он осведомлен о нем и собирает информацию о свойствах товара. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. Сбор информации проходит как во внешних каналах (СМИ, знакомые и т. д.), так и во внутренних (обращение к своей памяти, эмоциям, ощущениям относительно потенциальной покупки). Как правило, от энтузиазма исполнителя данной роли будет зависеть серьезность намерения купить продукт. Чем больше достоверной и точной информации о предполагаемой покупке соберет человек, тем больше вероятность, что остальные члены семейства также захотят приобрести товар;

2) влиятель – человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых свойств продукта или марки. Его мнение учитывается всеми остальными членами домохозяйства;

3) решатель – человек, принимающий последнее решение. Как правило, именно за ним стоит финансовый выбор, каким образом и на какой товар будут потрачены деньги домохозяйства. Если в семье деньги зарабатывает отец, то вероятнее всего именно от него будет зависеть, будет ли куплен товар;

4) покупатель – человек, непосредственно осуществляющий покупку продукта;

5) пользователь – человек, реально использующий продукт. Его предпочтение необходимо учитывать при принятии решения о покупке, поскольку именно он будет оценивать свойства товара, его качество, соответствие назначению.

 

 

Потребительская социализация.

Потребительская социализация – это процесс, при котором дети учатся быть потребителями. Этот процесс представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в маркетинг. В последние годы дети чаще занимаются покупками, чем раньше. Процесс потребительской социализации протекает сегодня намного быстрее, чем раньше.

Процесс потребительской социализации происходит несколькими методами.

1. По критерию степени самостоятельности детей выделяют методы наблюдения, совместного шоппинга, прямого опыта.

2. По критерию – характер участия родителей и старших родственников выделяют методы потребительской социализации: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Потребительская социализация происходит не только под влиянием родителей. Увеличивается влияние сверстников и растет значение информационных источников.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегии коммуникации должны учитывать распределение ролей в домохозяйстве, в том числе влияние детей на процесс принятия решения. Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей в процессе покупки.

 

 

Обработка информации и восприятие.

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от того, как они обрабатываются. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Модель процесса обработки информации состоит из пяти этапов:

контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Стимул, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Каждый потребитель организует и интерпретирует эту информацию по-своему.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают процессы восприятия.

 

 

Экспозиция.

Экспозиции бывают самых разных форм и размеров, но объединяет их то, что все они выполняют определенную функцию в продвижении и продаже продукта. Этой функцией может быть создание привлекательной атмосферы для посетителей магазина, где выставлен продукт, содействие пополнению товарных запасов, улучшение имиджа продукта, демонстрация способов его использования или просто привлечение внимания покупателей. Вот некоторые из наиболее популярных приспособлений, используемых в магазинном мерчандайзинге:

ассортиментная экспозиция: экспозиция, предназначенная предложить покупателю весь спектр размеров, цветов или типов товара;

аудиовизуальная экспозиция: экспозиция, в которой для стимулирования покупок используется аудио- и видеотехника;

«нагромождение ящиков»: витрина, созданная путем складывания продукта в упаковочные ящики; при этом обычно верхний ряд или передняя сторона ящиков открыты, чтобы продукт был виден;

выставочный инвентарь: обычно товары длительного пользования, которые закреплены на различных подставках и фиксаторах, чтобы их могли изучать покупатели;

«мусорное ведро»: независимо стоящая емкость, в которой лежат товары (обычно одного наименования), выглядящие так, будто они небрежно «свалены»;

«свалка»: товары, небрежно лежащие на прилавке или в ящике и призывающие покупателя «порыться» в них и сделать выгодную покупку;

конец прохода: экспозиция, размещенная в конце ряда полок, чтобы привлечь внимание к конкретному товару;

обстановка: выставочная конструкция, обычно с равнозначными (сочетающимися) товарами, находящаяся в окружении, которое напоминает покупателям их домашнюю обстановку;

напольная пирамида: экспозиция, товары в которой расположены в виде ступенчатой пирамиды;

напольная стойка: приспособление, приподнимающее товары, которые слишком малы или слишком дороги для того, чтобы их можно было выставлять обычным способом. Покупатель не может взять товар в руки, но при этом может как следует его рассмотреть;

«гондола»: стойка с полками, открытая со всех сторон с тем, чтобы можно было рассматривать товар и одновременно пополнять его запасы;

«остров»: независимо стоящая экспозиция в проходе между полками или в другом открытом пространстве, обеспечивающем свободный доступ со всех сторон;

«светящийся ящик»: конструкция в форме ящика, одну из лицевых сторон которого образует подсвечиваемое стекло;

поддон: массовая экспозиция товара в виде поддона, заставленного гофрированными ящиками или другими структурными компонентами;

удлинитель полки: небольшой лоток, который крепится к полке и выдается вперед, увеличивая тем самым пространство полки;

витрина: стеклянная витрина, продукты за которой можно видеть, но нельзя потрогать, пока их не вытащит продавец;

сплит-раундер (split rounder): в торговле одеждой — конструкция, состоящая из двух расположенных друг над другом полусфер и обеспечивающая обзор на 360 градусов;

нагрузка: совместное выставление с неконкурирующим товаром;

тематическая экспозиция: розничная экспозиция, в которой товары представлены в обстановке, относящейся к определенной тематике;

виньетка: экспозиция, показывающая продукт в использовании;

настенная экспозиция: экспозиция рекламных плакатов и/или товаров, которые развешаны на стенах магазина, чтобы привлечь внимание и способствовать продажам;

обертка: декоративное «знамя», которое обернуто вокруг экспозиции продукта в магазине.