Типы процессов принятия решения о покупке

 

Проблемы, стоящие перед потребителями, отличаются по степени сложности и могут быть решены тремя способами:

1 - расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. Подобное решение проблемы обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих продуктов и услуг;

2 - ограниченное решение проблемы происходит, когда товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка. Время и усилия на принятие решения сведены к минимуму. Ограниченное решение проблемы используется при покупке товаров дифференцированного предложения – продуктов питания (чай, кофе), бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), одежды (костюмы, платья). По степени сложности решения проблемы оно находится между расширенным и привычным решением проблемы.

3 - привычное решение проблемы – покупка товаров повседневного спроса

(хлеб, молоко, моющие средства), известных потребителю торговых марок, к

которым они привыкли.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителя делятся соответственно на три типа: расширенные, привычные и ограниченные процессы принятия решения. Деление решений натипы носит условный характер и необходимо для эффективной маркетинговой деятельности производителей и продавцов различных товаров.Основным фактором, формирующим тип поведения в процессе принятия решения, является вовлеченность потребителя. Вовлеченность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулом(или стимулами) в рамках специфической ситуации. Вовлеченность в процессрешения проблемы носит временный характер, может варьироваться от низкого уровня до высокого. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовлеченность определяется взаимодействием характеристиктовара, индивидуума и ситуации.

Расширенное решение проблемы – это решение высокой степени вовлеченности. Товары расширенного поиска – это дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования, покупка которых связана с большими финансовыми затратами. Риск и цена неверного выбора этих товаров велики. В процессе расширенного решения проблемы присутствуют все стадии процесса, хотя и не обязательно в точной последовательности. Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний информационный поиск. Оценивая многие альтернативы, потребитель использует большое количество критериев и затрачивает достаточно

времени на обдумывание. Множество рассматриваемых альтернатив оценивается с помощью сложных правил решения. Размышление и оценка предшествуют стадии покупки в силу значимости правильного выбора товара. У потребителя после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения в правильности принятого им решения. Подобный диссонанс вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имело большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют методы его снижения, например, с помощью обеспечения потребителя информацией, убеждающей его в правильности сделанного выбора.

Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточное положение между расширенным и

привычным решением проблемы. Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информации. Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Используются простые правила решения, – покупается торговая марка, которая известна потребителю.

При таком типе решения проблемы осознание потребности практически ведет к совершению покупки, поскольку не требуется широкий информационный поиск и оценка, покупке не придается большого значения.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша рекламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торговая марка, узнанная в месте продажи, будет куплена с большей вероятностью. В переключении потребителя с одной марки на другую могут быть действенными бесплатные образцы в местах продажи, рекламные плакаты, купоны, убеждающие попробовать что-нибудь новое.

Привычное решение проблемы

Процесс решения привычной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, хранящейся в долгосрочной памяти, который дает решение – торговую марку. Потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой вариантов или без нее. Оценка после покупки происходит только в том случае, если купленный товар значительно отклоняется от ожиданий потребителя.

Привычные решения могут осуществляться в двух формах:

- лояльность торговой марке / компании;

- инерция.

Лояльность торговой марке / компании – это приверженность покупателей данной марке или компании производителю. Лояльность потребителей

формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, более всего отвечающего ожиданиям потребителей. Степень вовлеченности потребителей высокая, однако, сложность решения при этом незначительна.

Решение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не

выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой марке потребитель будет искать ее, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан сильно к одной марке. Потребитель, не найдя марку

в магазине, быстро соглашается приобрести подходящий заменитель. В этом

случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на

другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какой – либо обработки информации и оценки марок. Информация рекламных роликов и газетных объявлений усваивается пассивно.

Импульсивная покупка – это особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте

продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих

импульсивные покупки, характерно внезапное и спонтанное желание действовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются незамедлительным действием. Объективная оценка минимальна, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.

Существование различных типов процессов принятия покупательских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые

программы, формируемые для каждого типа, должны иметь свою специфику

и отличия на каждом этапе процесса принятия решения.

 

Процесс осознания потребности. Осознание проблемы и маркетинговые решения.

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности. Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться.

 

Существует ряд причин, которые приводят людей к осознанию потребности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.