Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.

Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения.

Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

1) определить главные источники, из которых туристы получают информацию;

2) оценить значимость различных источников для принятия решения.

Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.[7]

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск информации. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в информации о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. Если потребность чересчур актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, может быть он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска данных зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

3. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным. В зависимости от преобладающих причин он может выбрать товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит от того, каким образом позиционируется товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.

4. Решение сделать покупку. На этапе оценки составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от рекламной информации) клиент может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.

При создании модели процесса принятия решения о покупке клиентами может применяться информация кабинетных и полевых изысканий, опыт работы некоторых сотрудников, маркетинговых отделов, специалистов и консультантов.

 

29. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля предприятия

 

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия. Фирменный стиль может включать большое число компонентов, но основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки, фирменная папка для документов, фирменное написание слов, фирменные цветовая гамма и брендбук (книжечка, содержащая графические стандарты и правила употребления символики организации во всевозможных ситуациях). Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой. Следование фирменному стилю весьма позитивно сказывается на факторе к этой организации.

Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, скоро и безошибочно найти товар организации, которая уже снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, PR-акций, ведение пресс-конференций, выпуск престижных буклетов и т. п.);

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников, формирует чувство причастности к совместному делу;

7) позитивно сказывается на эстетическом уровне и визуальной среде предприятия.

Но нужно заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг.

Большое число организаций останавливаются именно на этом.

Фирменный стиль в более широком представлении – это применение единого взгляда на оформление, цветовые сочетания и образы для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т. д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).

Элементы фирменного стиля

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3) графический товарный знак;

4) фирменный блок;

5) фирменный лозунг (слоган);

6) фирменная цветовая гамма;

7) фирменный комплект шрифтов;

8) корпоративный герой;

9) постоянный коммуникант (лицо фирмы);

10) другие фирменные константы.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – является важнейшим компонентом фирменного стиля. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:

1) гарантии качества;

2) индивидуализации;

3) рекламная;

4) охранная.

Выполнение всех этих функций в сочетании и каждой по отдельности увеличивает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак является символом постоянства характеристик и свойств турпродукта, качества обслуживания клиентов. В этом выражается так называемая функция гарантии качества. Как только разрывается связь товарного знака и качества услуг, знак становится средством, «отворачивающим» потребителей от принадлежащих фирме турпродуктов. Такой эффект товарный знак может оказывать даже тогда, когда качество уже возобновлено. Добиться положительного имиджа знака значительно тяжелее, чем его лишиться. Поэтому владельцу товарного знака нужно неизменно беспокоиться о постоянной сохранности высоких качественных характеристик товаров, которые он предлагает на рынке услуг.

Индивидуализация товарного знака состоит в обозначении (идентификации) турпродукта и предприятия на рынке. Для осуществления такой функции товарному знаку необходимо отвечать следующим запросам:

1) незамысловатость, т. е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;

2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

3) привлекательность, т. е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.

Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т. е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды:

1) словесный – его можно зарегистрировать и в типичном написании, и в особом графическом осуществлении (логотип);

2) изобразительный – представляет собой своеобразный рисунок (эмблему организации);

3) объемный (в трехмерном представлении);

4) комбинированный, сочетающий несколько вышеуказанных видов.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.

 

Фирменная шрифтовая надпись – особое написание или укороченное название предприятия (организации), группы товаров данной организации или одного определенного товара. Как один из ключевых компонентов фирменного стиля организации товарные знаки имеют важное значение при применении во всех видах рекламы (объявлениях в СМИ, плакатах, билбордах, световой рекламе, рекламе в кинематографе).

Словесный товарный знак является одним из популярнейших типов товарных знаков. Словесные товарные знаки прекрасно запоминаются, их легко распознать, они очень удобны при использовании в рекламе. Словесные товарные знаки – это своеобразные словосочетания, названия. Слова, являющиеся базой для товарного знака, могут быть как придуманными, так и имеющимися в языке. Мотивом для словесных знаков могут быть астрономические названия (Юпитер, Комета, Лунная дорожка), имена собственные (Аркадий, Мария), имена исторических фигур (Клеопатра, Екатерина Великая), имена театральных героев (Фигаро). Имеются товарные знаки, состоящие из названий специальностей (Инженер, Мастер, Доктор), географических названий (Азия, Европа). В настоящее время широкое применение получили как словесные товарные знаки, так и искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe – англ.) – комбинация букв, которая в некоторых случаях не имеет семантической базы в языке (МММ, ВТБ, МТМ). Короткий, звучный и красноречивый словесный знак, созданный компетентным языковедом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических свойств человеческого восприятия, без труда принимается и запоминается на слух. Обычно логотип состоит из 4–7 букв.

Форма, как и цвет, оказывает экспансивное влияние на человека. Примитивные геометрические формы легче воспринимаются людьми и наилучшим образом запоминаются в сравнении с замысловатыми неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Достаточно часто в логотипах используются образы всевозможных животных и птиц.

Графический товарный знак – это один из ключевых стилеобразующих моментов, его разработке и применению в комплексе фирменного стиля необходимо уделять особенное внимание. Товарный знак должен соответствовать достаточно высокому эстетическому уровню и современной графике. Но вместе с тем товарный знак должен быть легким для восприятия, а также в обрисовке и применении, т. е. ему необходимо легко совмещаться с текстом и другими составляющими оформления. Графическим товарным знаком может быть рисунок на самые различные темы: разнообразные орнаменты, символы, образы животных, птиц, стилизованные образы разных предметов. Графические товарные знаки могут состоять не только из предметов, но и слов в своеобразной форме, и порой бывает сложно провести ясное разделение между буквенными или словесными знаками и графическими. Вспомним мышонка на продукции компании «Вимм-Билль-Данн». Логотип должен быть в равной мере хорошо отображен в краске или на экране, должен в одинаковой степени хорошо работать в черно-белом и цветном изображении и в негативе.

Фирменный блок – состоит из часто используемой комбинации нескольких деталей фирменного стиля. Как правило, это графический товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также включать в себя точное официальное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты. Он может также включать и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) – это неизменно употребляемый фирменный оригинальный девиз (например, лозунг компании «Вимм-Билль-Данн»: «То, что ты хочешь»). Некоторые слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) – тоже важнейший компонент фирменного стиля, одна из составляющих общего образа организации. Цвет делает фирменный стиль более интересным, запоминающимся, дающим возможность оказать большое эмоциональное влияние.

Корпоративный герой – устойчивый, неизменный образ представителя, посредника организации в общении с целевой аудиторией. Весьма часто корпоративный герой обладает некоторыми чертами, которые присущи любому человеку. Белый лебедь, взмывающий в голубую высь, передает состояние клиентов авиакомпании – полет. Всем известна тетя Ася, которая приехала и привезла с собой отбеливатель.

Постоянный представитель. Отличие от корпоративного героя заключается в том, что это реальное лицо. Это определенный человек, который выбран организацией в качестве посредника в общении с аудиторией. Более популярные названия этого понятия – «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона компании». Причем использование постоянного представителя в процессе общения отличается тем, что носит долговременный характер. Порой организация использует внешнюю привлекательность, красоту представителя. В некоторых случаях могут привлекать профессиональные особенности человека, его компетентность.