Элементы анализа конкурентов

При анализе конкурентов, как правило, проводится изучение конкурента по основным параметрам, которые определяются после изучения рынка и главных конкурентов. Изучение деятельности конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны, узнать, какие стратегии наиболее эффективны.

Сбор всей информации, необходимой для изучения конкурентов, на практике почти всегда невыполним. Вследствие этого применяется модель изучения, предложенная американским ученым М. Портером. Эта модель состоит в рассмотрении четырех главных позиций конкурентов.

1. Цели на будущее.

2. Текущие стратегии.

3. Представление о себе.

4. Возможности.

Рассмотрение деятельности конкурентов невозможно без систематического накопления надлежащей информации. Все данные можно поделить на две группы:

1) количественные или формальные данные о конкурентах;

2) качественные данные о конкурентах.

Так как восприятие услуг весьма субъективно и зависит от того, кто их оказывает, большое значение имеют качественные характеристики соперников. Качественные характеристики являются областью личных оценок, так как содержат много не формализуемых параметров. Они могут быть дополнены рецензиями специалистов, потребителей, экспертов.

К первой группе данных о конкурентах можно отнести:

1) организационно-правовую форму;

2) кадровый ресурс;

3) активы;

4) возможность получения средств из других источников;

5) масштаб реализации;

6) занимаемую долю рынка;

7) прибыльность;

8) руководство;

9) наличие и масштаб филиальной сети;

10) список основных видов услуг;

11) прочую количественную информацию (например, цены, расходы на рекламу и т. д.).

Ко второй группе данных о конкурентах можно отнести:

1) репутацию конкурентов;

2) признание, авторитет, имидж;

3) опыт руководителей и персонала;

4) количество трудовых конфликтов;

5) главные цели;

6) гибкость маркетинговой стратегии;

7) результативность товарной стратегии и т. д.

В результате изучения деятельности конкурентов можно узнать:

1) сильные и слабые позиции конкурентов;

2) предпочтения конкурентов;

3) скорость реакции конкурентов;

4) преграды для выхода на рынок;

5) вероятность победы в конкурентной борьбе.

Информация о соперниках, систематизированная по указанным показателям, позволяет выстроить конкурентную карту рынка, на которой будет показана действительная позиция турфирмы на рынке. Конкурентная карта – это своеобразная классификация конкурентов по принадлежащей им позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть выстроена с применением двух показателей:

1) имеющейся рыночной доли;

2) динамики рыночной доли.

________________________________________________

 ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

Выше мы говорили, что конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют своим выбором, набором допустимых для себя альтернатив. Таким образом, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, илитовары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важно лишь то, чтобы они решали одну и ту же проблему потребителя. Например, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на выявление всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

 Какие товары и услуги являются альтернативами друг-другу?

 В каких случаях потребитель может переключится на товар-заменитель?

 Насколько просто может произойти такое переключение?

 Каким образом можно защитить свой товар от переключения на альтернативу?

 Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?

ТЕКУЩИЕ И БУДУЩИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ

Информация о стратегических инициативах конкурентов позволяет компании более эффективно перестраивать собственные стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания следует уделять изучению операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а также их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, поскольку эти стратегии непосредственно направлены на потребителей.

 Какие операционные маркетинговые стратегии осуществляли конкуренты?

 Каковы результаты осуществления операционных стратегий?

 Как позиционируются конкуренты?

 Какие стратегии сегментирования применяют конкуренты?

 Какие изменения в стратегиях конкурентов могут произойти?

 На какие результаты после изменения стратегий рассчитывают конкуренты?

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Помимо действующих в границах конкурентного круга компаний влияние на рынок и обострение конкурентных отношений могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести фирмы, предшествующие или следующие за Вашей компанией в цепочке добавленной стоимости. Если такие компании решат осуществлять стратегии вертикальной интеграции в Вашем конкурентном окружении появятся новые игроки. Розничные сети все чаще начинают собственное производство, производители организуют собственные розничные сети, автомобильные компании поглощают производителей комплектующих и открывают собственные дилерские центры.Исследование рынка и потенциальных конкурентов помогает заранее подготовится к появлению на Вашем поле новых конкурентов.

 Какие компании могут осуществить вертикальную интеграцию в Ваш бизнес?

 Какова вероятность осуществления стратегий вертикальной интеграции в Вашей отрасли?

 Каким образом можно обезопасить компанию от появления новых конкурентов?

 

28. Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта

 

Турпредприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно – познание своего потребителя.

Верное понимание клиентов дает турфирме возможности:

1) предсказывать их потребности;

2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;

6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;

9) организовывать систему обратной связи с клиентами;

10) осуществлять действенную работу с потребителями.

В ходе маркетинговых исследований турпредприятию надлежит получить ответы на некоторые основные вопросы.

1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.