Особенности процесса покупки на деловом рынке.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые

в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и

поставляется другим потребителям.

Ряд характеристик делового рынка резко отличают его от потребительского:

Размеры закупок значительно больше по сравнению с потребительским рынком.

Меньшее число покупателей. Например, благополучие компании, производящей автомобильные шины, всецело зависит от заказов, получаемых ею от нескольких крупнейших проговодителей

автомобилей. А когда она продает запасные шины пользователям, перед ней оказывается

потенциальный рынок, включающий в себя миллионы автовладельцев.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на

них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий

товаров.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей

на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают.

Производностъ спроса. Потребность в продукции промышленного назначения

в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Изменение цены не влияет на уровень спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане,

поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию

производства.

Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и

услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги

широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % может повлечь за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности.

Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают

профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование

политике закупок компании, выполнение определенных ограничений и требований.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного

назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании.

Несмотряна то, что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют

реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговыйинструмент закупок - личные контакты.

Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей,

избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным

и дорогим товарам.

Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках,

закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель

бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в

свою очередь приобретает у него бумагу.

Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать

его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования

по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков,

станков и грузовых автомобилей.

 

25. Факторы влияющие на совершение покупке на потребтильском и деловом рынке. (сокращать негде)

На потребительском рынке:

Экзогенные факторы - факторы окружающей среды, которые оказывают влияние на покупательские мотивы потребителя, а также на оценку альтернатив и критерии выбора, т.е. на поведение потребителя в целом, можно разделить на три группы:

• факторы культурной среды,

• факторы социальной среды,

• факторы личностного характера (индивидуальной среды).

К факторам культурной среды относятся:

• культура,

• субкультура,

• социальные классы (страты).

Культура – это сложная совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов единой группы. Человек усваивает эти ценности и нормы из своего окружения, например: от родителей, соседей, в школе, церкви, из средств массовой информации и т.д.

Ценности есть абстрактные, достаточно расплывчатые представления о конечных желаниях и состояниях человека. Они придают направление человеческой деятельности, поскольку в них заложены понятия, которые люди считают важным для жизни.

Нормы – это писаные и неписаные правила поведения, следование которым помогает реализовать те или иные ценности.

Субкультура – это нормы, взгляды и ценности отдельных групп. Они появляются помимо или в дополнение к составляющим культуру в целом. Почвой для зарождения субкультур могут быть следующие элементы:

• Возраст.
• Религия.
• Национальность.
• Место жительства

Субкультура является важным фактором при решении следующих маркетинговых задач:

• Сегментация рынка.
• Развитие продукта.
• Продвижение.
• Распределение.

Факторы социальной среды

На потребителя оказывают влияние различные люди и группы людей, окружающие его:

• Прямые группы. Потребитель считается частью этих групп. Прямые группы можно разделить на первичные и вторичные прямые группы.
• Косвенные группы (вдохновляющие группы).

Выделяются следующие группы:

· референтные группы

· лидеры мнения

· семьи

Референтные группы: ее ценности и нормы оказывают влияние на поведение и взгляды потребителя.

Лидеры мнения – это люди из нашего окружения (группа «лицом к лицу»), которые интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах.

Семья. Семья играет важную роль в поведении потребителей по следующим трем причинам:

1. Фундаментальные ценности и нормы усваиваются ребенком большей частью, пока он растет в семье, и этот фундамент имеет значение в течение всей жизни.

2. Семья – это влиятельная первичная прямая группа.

3. Семья – это центр принятия решений о покупке.

Принятие решений в семье. В семье, как и в любой группе, существует разделение ролей (стереотипы) и распределение обязанностей. Можно выделить следующие роли в семье в отношении принятия решения о покупке:

• инициаторы: это люди, инициирующие возможную покупку, они же обычно и пользуются приобретенным продуктом;
• оказывающие влияние: они собирают информацию, дают советы и т.п.;
• принимающие решение: это люди, принимающие окончательное решение, что купить и где купить;
• покупатели: те, кто непосредственно совершают покупку;
• подготовители: те, кто готовит продукт к потреблению (сборка, приготовление пищи);
• пользователи: те, кто потребляет или использует продукт.

Факторы личностного характера - вся совокупность условий, формирующих личность человека. Это факторы, которые определяют нас как членов общества с определенным набором присущих нам характеристик, которые возникли под влиянием этого общества:

· возраст,

· жизненный цикл семьи,

· род занятий,

· доход,

· обладание продуктом,

· тип личности,

· собственный имидж,

· образ жизни.

Процессы, проходящие непосредственно в сознании человека. Традиционно выделяются три составные части «черного ящика»:

· нужды, потребности и мотивы,

· мыслительные процессы,

· процесс принятия решения о покупке

 

На деловом рынке: