Рассмотрим основные способы дифференциации.

1. по товару заключается в добавлении к товару ценных с точки зрения потребителей свойств, отсутствующих у товаров конкурентов.

2. по услугам заключается в оказании отсутствующих у конкурентов и ценных с точки зрения потребителей услуг, сопровождающих данный товар (осуществление более быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

3. по персоналу заключается в достижении конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов.

4. по имиджу заключается в придании товару имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества.

Использование стратегии широкой дифференциации целесообразно, если:

1. большинство покупателей считает дополнительные свойства действительно ценными;

2. потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (если разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств);

3. конкуренты используют разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции);

4. отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара (постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации).

Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в случае:

1. если конкуренты смогут легко воспроизвести отличительные свойства товара;

2. создания дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателей не снизит их затрат или не даст им новых преимуществ;

3. чрезмерной дифференциации, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности покупателей;

4. слишком высокой цены за дополнительные потребительские свойства (чем выше цена, тем труднее удержать клиентов от перехода на товары конкурентов с более низкими ценами);

5. отказа от оповещения потребителей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатели сами заметят и оценят их;

6. незнания того, какие свойства товара покупатель считает ценными.

Стратегия оптимальных издержек

Стратегия оптимальных издержек заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек. Ее цель - предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (по отношению к ценам на подобные товары конкурентов).

Использование стратегии оптимальных издержек целесообразно, если:

1. покупатели ценят высокую дифференциацию продукта, но при этом чувствительны к цене;

2. фирма располагает соответствующими возможностями производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов.

Стратегия оптимальных издержек может оказаться неудачной в случае, если у организации недостаточно возможностей и опыта для ее реализации.

Сфокусированные стратегии

Сфокусированные стратегии (на основе низких издержек и дифференциации) ориентированы на узкий целевой сегмент рынка.

Цель сфокусированной стратегии - удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Применение сфокусированных стратегий целесообразно при наличии следующих условий:

1. существует достаточно большой сегмент, обеспечивающий требуемую прибыльность и перспективы роста;

2. отсутствие интереса к сегменту со стороны лидеров отрасли, что снижает вероятность конкуренции с ними;

3. имеется достаточное количество сегментов в отрасли, позволяющее выбрать наиболее привлекательный из них, соответствующий потенциалу организации;

4. организация, желающая обслуживать сегмент, обладает соответствующими опытом и ресурсами.

К недостаткам сфокусированных стратегий относят следующие:

1. вероятность вытеснения организации с узкого целевого сегмента конкурентами (например, предложив товар, лучше отвечающий потребностям покупателей, или получив ресурсы, превосходящие ресурсы компании);

2. вероятность стирания различий в нуждах потребителей целевого сегмента и остального рынка, что откроет пути конкурентам;

3. вероятность в случае высокой привлекательности сегмента появления большого количества конкурентов, что может значительно снизить его прибыльность.