Экспликативная (объяснгсющая) модель покупки товара

Испытывая потребность, потребитель вынужден принимать ряд покупательских решений:

- какой товар лучше всего удовлетворит его потребность;

- где лучше всего приобрести товар: на рынке, в магазине (в каком?) или через Интернет;

- насколько удобен для использования будет купленный товар;

- какие гарантийные обязательства берет на себя продавец товара;

- сколько времени прослужит данный товар?

Покупка товара зависит от множества факторов, исходными показателями являются:

- тип товара (постоянного спроса, импульсивной покупки, предварительного выбора и пр.);

- тип покупателя, то есть каков его социально-психологический портрет и другие индивидуальные особенности, влияющие на принятие решения о покупке;

- складывающаяся в данный момент ситуация.

Сочетание данных факторов приводит к большому разнообразию решений о выборе товара и его покупке. С позиции принятия решения о покупке товары различаются:

1. По уровню вовлеченности (с высоким и низким уровнями вовлеченности).

Вовлеченность – состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением. Это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы. Различают высокую и низкую степень вовлеченности.

2. По виду мотивов покупки (функциональные или эмоциональные мотивы).

В зависимости от вида товара поведение покупателя можно характеризовать одной их следующих моделей:

МОДЕЛЬ 1: Узнать – Почувствовать – Купить

Потребитель сначала собирает фактическую информацию о товаре, производителе, затем в процесс обработки информации включаются чувства и эмоции (товар нравится или не нравится), и только после этого делается вывод о покупке.

МОДЕЛЬ 2: Почувствовать – Узнать – Купить.

В соответствии с данной моделью на первое место встают чувства и эмоции, а затем потребителя интересуют свойства товара. Покупка будет сделана, если товар очень понравился потребителю, даже если его характеристики не совсем соответствуют ожидаемым.

МОДЕЛЬ 3: Купить – Узнать – Почувствовать.

Это модель импульсивной покупки, после которой потребителя начинает интересовать, а какие свойства имеет купленный им товар.

МОДЕЛЬ 4: Купить – Почувствовать – Узнать.

Это также импульсивная покупка, но побудительным мотивом являются чувства и эмоции, вызванные в момент покупки.

 

Таким образом, в общем случае принятие решения о покупке представляет собой процесс выбора одного из возможных товарных предложений, осуществляемый с разной продолжительностью, интенсивностью и вовлеченностью.

 

Этапы (блоки) покупки:

1. Блок осознания проблемы

Осознание потребности происходит, когда покупатель начинает ощущать разницу между желаемым и фактическим состоянием. Ощущение потребности достигает такой силы, что она активизирует его желания в направлении покупки определенного товара. Уровень активизации потребности зависит от следующих факторов:

- фактор времени;

- фактор ситуации;

- фактор покупки товара, вызывающего необходимость покупки другого сопутствующего товара;

- фактор необходимости потребления;

- факторы влияния референтных лиц и групп.

Потребность может возникнуть под влиянием внутренних и внешних факторов – мотивов, стимулов и раздражителей: увиденный рекламный ролик, мнение друзей, скидки, подарки. Компании, умело использующие маркетинг, имеют возможность стимулировать процесс осознания потребностей.

2. Блок поиска информации

Потребитель сначала активизирует свою память и производит внутренний поиск. Если объем знаний о товарах достаточен, то покупатель переходит к следующей фазе – к выбору варианта для покупки. Степень удовлетворенности предыдущей покупкой также влияет на объем поиска: если потребитель удовлетворен предыдущей покупкой, то он может ограничиться внутренним поиском. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи);

- коммерческие источники (реклама, выставка, продавцы, дилеры, упаковка);

- общедоступные источники (Интернет, средства массовой информации);

- эмпирические источники (осязание, изучение, опыт использования товара).

Основной мотив предпокупочного поиска – желание сделать наилучший выбор.

3. Блок оценки вариантов

После того как собрана необходимая информация, покупатель принимает решение о том, какую марку следует предпочесть для покупки. Для этого он определяет критерии, по которым будет выбрана марка. Критерии оценки – это количественные и неколичественные показатели, которые рассматриваются покупателями при выборе вариантов.

Например, критериями могут быть:

- место расположения магазина;

- название торговой марки;

- страна-производитель;

- цена;

- характеристики товара.

Процесс оценки вариантов зависит от того, насколько сложен товар и как хорошо покупатель ознакомлен с его характеристиками. Потребитель рассматривает каждое изделие (товар) как определенный набор свойств. Важность характеристики – это свойство товара или места покупки,

которое влияет на принятие решения потребителем, когда он сравнивает варианты. Характерность – это те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о данной марке товара. Дифференциация – насколько одно и то же свойство различно в сравниваемых вариантах. Чем меньше дифференциация, тем труднее потребителю сравнивать товары, следовательно, на первое место встают цена или имидж марки.

Существуют два подхода, объясняющих процесс принятия решения о выборе товара:

а). Компенсаторная модель М. Фишбейна (низкие оценки, данные потребителем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств).

б). Некомпенсаторная модель М. Фишбейна (потребитель не компенсирует слабые стороны товара его сильными качествами).

4. Блок принятия решений о покупке

Между решением о покупке и самой покупкой может существовать временной разрыв, способный привести к изменению первоначальных намерений. Потребитель не всегда может сделать рациональный выбор, т.к. существует внутренний конфликт между целесообразностью и импульсивным удовольствием. Временной разрыв между принятием решения о покупке и самим фактом покупки разрыв образуется, когда покупатель идет от места осмотра товара до места расположения кассы. За этот период он может успокоиться, посовещаться со спутником, или у кассы оказывается большая очередь. Влияние референтного лица тем больше, чем оно решительнее высказывает свое негативное мнение, подкрепленное фактами. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть внезапно: товар временно отсутствует в магазине, не хватило денег, нет времени на оформление покупки. В итоге вместо запланированной покупки покупатель может сделать:

а) частично запланированную покупку (например, покупка другой марки вместо выбранной);

б) не планируемую покупку под действием фактора импульсивности.

5. Блок реакции на покупку

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – позитивное чувство, возникающее у потребителя после решения его проблемы, когда ожидания потребителя полностью оправдались.

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – негативное чувство, которое наступает вследствие замеченного расхождения при сравнении ожидаемого и реально получаемого уровня обслуживания.