Основные критерии классификации маркетинга на промышленный и потребительский

 

1. Классический подход

Критерий дифференциации - вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг ППТН (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг. В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между ППТН и ТНП.

· Промышленный (ППТН):

- ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям.

- стоимость ППТН входит в себестоимость готовых изделий, значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки.

- в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников.

- при производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя - это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

· Потребительский (ТНП):

- ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах.

- ТНП не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции.

- решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

· Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности:

- услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

- процесс производства и потребления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

- услуги не способны к хранению и быстро «портятся».

 

2. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства

Критерий - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

· Процесс маркетинга на промышленных предприятиях (промышленный) практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет. Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупно-оптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

· Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке, на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

· Продажа товара конечному розничному потребителю (потребительский) - используются принципы и методы потребительского маркетинга.

 

3. Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

В зависимости от оптового или розничного покупателя.

· Если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуумы, торгующие в розницу.

· Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке, а также отношения между фирмами и индивидуумами, если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

 

Специфика маркетинговой деятельности в отраслях и сферах зависит от специфики спроса потребителей на продукт или услугу. Специфика спроса зависит от:

1. природы потребностей целевых потребителей,

2. от числа покупателей и их характеристик,

3.платежеспособность покупателей,

4. мотивация и поведение покупателей,

5 технологии потребления продукта,

6. функциональных и технологических особенностей продукта,

7. особенностей развития рыночной структуры в исторической ретроспективе (история развития рынка, степень его монополизации, дефицит ресурсов).