ТЕМА 2. Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

 

 

К О Н С П Е К Т

 

 

лекций по курсу

"М А Р К Е Т И Н Г"

 

Харьков, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Тема 1. Сущность маркетинга 1.1. Сущность современной концепции маркетинга 1.2. Принципы маркетинга 1.3. Функции и цели маркетинга 1.4. Виды маркетинга Тема 2. Маркетинговые исследования 2.1. Процесс маркетинговых исследований 2.2. Исследование рынка 2.3. Исследование потребителей 2.4. Исследование конкурентов и посредников 2.5. Исследование внутренней среды предприятия РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Тема 3. Товар и товарная политика 3.1. Товар в системе маркетинга 3.2. Сущность товарной политики Тема 4. Цена и договорная политика 4.1. Сущность цены в условиях рынка 4.2. Сущность ценовой политики Тема 5. Распределительная политика 5.1. Каналы распределения и товародвижения 5.2. Разработка стратегии сбыта Тема 6. Коммуникационная политика 6.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта 6.3. Паблик рилейшинз, персональные продажи, специализированные выставки. РАЗДЕЛ 3. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ Тема 7. Методические основы управления маркетингам 7.1. Сущность и процесс управления маркетингом 7.2. Планирование в системе управления маркетингом 7.3. Организация маркетинга на предприятии Тема 8. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 8.1. Маркетинг услуг 8.2. Маркетинг организаций 8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест 8.4. Маркетинг идей 8.5. Международный маркетинг

РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСЫ, РАССМАТРИВАЕМЫХ В КОНСПЕКТЕ ЛЕКЦИЙ (помимо основного содержания)

Концепции маркетинга

Кабинетные исследования

Полевые исследования

Доля рынка

Микровнешняя среда

Макровнешней средой

Конъюнктура рынка

Емкость товарного рынка

Сегментация

Принятие решения о покупке

Мотивация

Позиционирование товара

Поставщики

Маркетинговые посредники

Контактные аудитории

Многоуровневая интегральная модель товара

Конкурентоспособность и качество товара

Концепция жизненного цикла товара

Анализ жизненного цикла

Инновации

Модель процесса создания нового товара

Ассортимент товаров

Торговая (товарная) марка

То­варный знак

Упаковка товара

Сущность цены в условиях рынка

Ценовая конкуренция

Методы и стратегии ценообразования

Оценка эффективности канала сбыта

Оценка эффективности рекламы

Программа маркетинга

План маркетинга

Бюджет маркетинга

	РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 1. Сущность маркетинга

1.1. Сущность современной концепции маркетинга

1.2. Принципы маркетинга

1.3. Функции и цели маркетинга

1.4. Виды маркетинга

 

1.1. Профессор маркетинга, известный исследователь маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Итак, маркетинг - это человеческая деятельность, которая связанная с рынком. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг — это такая организация управления, в основе принятия хозяйственных решений которой, лежат не возможности производства, а потребности рынка, существующий и потенциальный платежеспособный спрос покупателей.

Маркетинг - это «оболочка», которая объединяет и интегрирует все виды деятельности, основанные на выявлении и учете потребностей, их реальном воплощении в процессы разработки, производства, стимулировании спроса и продвижении продукции от производителя к потребителю.

Потребители покупают не товар, а комплексный эффект удовлетворения своих потребностей, то есть ту полезность, которую предоставляет им данный продукт или услуга, а не самую вещь как физический предмет.

Ведущая идея маркетологов состоит в таком принципе: «Вырабатывайте и продавайте только то, что, бесспорно, найдет сбыт, а не старайтесь принудить покупателя брать то, что вам удалось сделать».

Маркетинг следует рассматривать как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на узучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли.

Путь от традиционной торгово – сбытовой деятельности предприятия до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, является результатом развития рыночных отношений. Каждому этапу развития рыночных отношений была присуща определенная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга — это философия, способ или направленность делового мышления. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция усовершенствования производства утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространенные и доступные по цене, а значит, руководство должно сосредоточить свои усилия на усовершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

2. Концепция усовершенствования товара утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые предлагают высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а значит, организация должна сосредоточить усилия на постоянном усовершенствование товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если она не будет употреблять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция чистого (традиционного) маркетинга утверждает, что залгом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.

1.2 Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• Направленность на достижение конечного результата производственно-хозяйственной деятельности, то есть эффективная реализацию продукции, работ и услуг на внутреннем и внешнем рынках.

• Реальный учет потребностей покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры во время принятия хозяйственных и управленческих решений.

• Программно-целевой метод и комплексный подход для достижения определенных целей и задач

• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса.

• Применение в единства и взаимосвязи тактики и стратегии активного приближения к рынку, к его требованиям с одновременным целенаправленным влиянием на него.

• Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех допустимых средств и, в первую очередь, рекламы.

• Ориентация деятельности предприятия на долгосрочный результат, который требует исследований по прогнозированию и разработке на их основе новых видов продукции и работ.

1.3. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге важную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Современные маркетологи различают четыре альтернативных варианта целей:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизнь

Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущий любому типу упралвения, которые конкретизированы и дополнены в соответствии со спецификой маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга:

ü комплексное исследование рынка;

ü анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

Функция планирвоания:

ü определение целей маркетинга, в форме, позволяющей проконтролировать результаты;

ü планирование комплекса маркетинга;

ü разработка плана маркетинга.

Производственно – сбытовая функция предполагает осуществление заложенных в планах маркетинга направлений деятельности:

ü товарной политики;

ü ценовой политики;

ü коммуникационной политики;

ü сбытовой политики;

ü кадровой политики.

Контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ и предполагает сопоставление запланированных результатов с фактически осуществленными.

1.4 Классификация видов маркетинга непосредственно связана с изменениями спроса на продукцию. Различают такие виды спроса: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, что определяется покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; и, в конце концов, желательный с точки зрения фирмы. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующая разновидность маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Состояния спроса, виды и задачи маркетинга

Состояние спроса	Характеристика состояния спроса	Разновидность и задача маркетинга
Отрицательн-ый спрос	Отрицательное отношение к товару со стороны большей части рынка	Конверсионный маркетинг, предполагающий анализ причин неприязни к этому товару и их устранение
Отсутствие спроса	Незаинтересованность в товаре или равнодушие к нему со стороны целевых потребителей	Стимулирующий маркетинг, предполагающий поиск эффективных способов увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами потребителя
Потенциаль-ный (скрытый) спрос	Случайные потребители	Развивающий маркетинг, преджполагающий оценку размера потенциального рынка и создание эффективных товаров, способных удовлетворить спрос
Нерегуляр-ный спрос	Колебания спроса	Синхромаркетинг, предусматривающий зглаживание колебаний спроса во времени с помощью гибких цен и стимулируюх мероприятий
Падающий спрос	Резкое снижение объема сбыта товара	Ремаркетинг, предусматривающий использование стимулирующих приемов (поиск новых целевых рынков, изменение характеристик товара, установление более эффективной коммуникации)
Полноцен-ный спрос	Стабильный спрос, соответствующий возможностям фирмы	Поддерживающий маркетинг, предполагающий проведение соответствующей ценовой политики, целенаправленной рекламной работы и т.п.
Чрезмерный спрос	Резкое возрастание спроса, который невозможно удовлетворить	Демаркетинг, предусматривающий снижение уровня спроса
Нерациональ-ный спрос	Спрос на товары, которые являются вредные для здоровья отдельных индивидов или небезопасные для благосостояния общества в целом	Противодействующий маркетинг, предполагающий сведение спроса к нулю, путем прекращения выпуска товара, изъятием его из продажи, проведением пропоганди против этого товара и его потребление

Изучение потребителей

Рынок как объект изучения

Положение на отдельных товарных рынках зависит отсо­стояния конъюнктуры. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности.

Сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют ана­лиз и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существен­ное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно ослож­няются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют оп­ределенную условность и относительность в определении разме­ров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производ­ства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в про­изводстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хо­зяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей, к которым, как правило, относят: пр-во товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность сырьем, материалами, ПМ; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации; изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса; динамика цен и др.

Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависи­мость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Час­тые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловли­вают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Потенциальный уровень отличается от реального и учитывает на­личие скрытого спроса на товар.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно оп­ределить по следующим формулам:

Е_р=n*q*р, (2.1)

где п — число покупателей данного вида продукции на кон­кретном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за иссле­дуемый период времени;

р — средняя цена продукции.

Е_р = П + И – Э - ∆З, (2.2)

 

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

∆З — изменения объема запасов (если ∆> 0, то ∆З вычита­ется, если ∆< 0, то ∆З прибавляется).

 

2.3. Цель исследования потребителей — изучение процесса при­нятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опре­деляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые по­купатели), она практически никогда не бывает однородной со­вокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов инди­видов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потен­циальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную марке­тинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией. Следовательно, объектом сегментации являются потребители.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характери­зующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сег­мента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию), позиционирование товара. После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основные кри­терии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населе­ния, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образова­ния, профессия, отношение к религии и степень религи­озности, расовая принадлежность, национальность, куль­турные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные харак­теристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность по­требления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уро­вень лояльности потребителя, скорость адаптации к ново­му товару, степень участия в покупке и потреблении това­ра, отношение к товару).

При изучении потребителей очень важным моментом яв­ляется исследование процесса принятия решения о покупке. Процесс принятия комплексных решений включает следующие этапы: осознание потребности; сбор информации; оценка информации; решение о покупке; покупка; оценка после приобретения.

1) Осознание потребности. Покупательское поведение являет­ся результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недос­тающего у него и для определения важности каждой из недос­тающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов - это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее воспри­ятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу кото­рой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт дру­зей в принятии подобных решений. Но если они не найдут под­ходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внеш­них источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают ин­формацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от преды­дущего опыта потребителей и от того, как они научились соби­рать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потре­битель должен прекратить поиск и оценку информации и вы­брать покупательскую альтернативу, которая включает сам то­вар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товар­ные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покуп­ки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совер­шена, первоначальное решение о покупке может быть и не реа­лизовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия то­вара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Други­ми словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей че­ловека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу. Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индиви­дов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Первичные потребности (физиологические, безопасности и защищенности) и Вторичные потребности (социальные, уважения, самовыражения). Треугольник показывает, что потребности нижних уровней тре­буют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение че­ловека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать про­цесс продвижения товара. Так, например, считается, что рекла­ма, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобре­тают приоритет перед элементарными потребностями.

После разделения рынка на группы потребителей и выяв­ления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать одни или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оце­нивается по следующим критериям: • измеримость; •уровень конкуренции; • легкость проникновения; • доступность воздействия; • размер; • сходство представителей; • темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целе­вой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар дан­ной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сег­менты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потреб­ности не могут быть удовлетворены специально созданным то­варом ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использо­вания других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сег­ментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь воз­можность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод тре­бует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

После определения целевого сегмента рынка предприятие переходит к процедуре позиционирования своего товара, что вызвано необходимостью обеспечения конкурентоспособного положения товара на рынке. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара означает систему определения мес­та новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рын­ке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирую­щих между собой изделий. Позиционирование товара — это оп­ределение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование включает комплекс инструментов, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них. При этом возможны различные подходы и методы, #, позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений.

 

Производство

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортимент продукции предприятия, степень его обновляемости, ширина и глубина ассортимента, качество продукции.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

4. Наличие и использование ОПФ. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность.

3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

 

	РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

 

Ассортимент

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, ко­торая может быть сформирована различными способами. Ассор­тиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (пре­стижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

•для определенной категории потребителей (детская одежда). Путем дифференциации одного товара можно составить ассор­тиментную группу. Если компания производит различные виды то­варов, то сумму их ассортиментных групп называют товарной но­менклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда - горизон­тальная стратегия;

и дифференциацией товара, предназначая каждый новый ва­риант для конкретного рыночного сегмента концентри­ческая стратегия,

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия на­правляются на главные характеристики номенклатуры (ассорти­мента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассор­тиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Gепегаl Е1есtreс — более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например желез­ные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциа­ция возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глу­бина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородно­сти номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному по­требителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, на­ходящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: страте­гические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для сти­мулирования продаж новинок), планируемые к снятию с произ­водства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — то­варный знак, который должен быть зарегистрирован в установ­ленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с това­ром (или услугой), т.е. в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирую­щих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемое™ и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок (¹ Так, Nestle за 4,5 млрд. долл. купила марку Rownteе, заплатив за нее в пять раз больше балансовой стоимости фирмы. Диксон П.Р/ Управление маркетин­гом. — М.: Бином, 1998.).

В товарной политике могут использоваться марки изготови­теля, торгового посредника или те и другие. Маркетологи при­дают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать на­мек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть:

• индивидуальные (для каждого товара в данной ассорти­ментной группе, например, как у стиральных порошков компании Ргосtег & GаmЫе);

• коллективные (например, частные марки крупных торго­вых домов);

• комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положи­тельных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач то­варной и ассортиментной политики, потребительских предпоч­тений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будут сокра­щение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, созда­ние уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и рад негативных моментов, кото­рые могут иметь место в практике использования в товарной по­литике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товар­ной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в