ТЕМА 6. Коммуникационная политика

6.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта

6.3. Паблик рилейшинз, персональные продажи, специализированные выставки

 

 

6.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика — это совокуп­ность способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (РК) — связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.

Реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товары, услуги. Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективно­сти рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследова­ния; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Ин­формационная реклама доводит до потребителя сведения о но­вом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с це­лью дополнительных сведений о свойствах или новых возмож­ностях в использовании). Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать пер­вичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуа­ции усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как пра­вило, облекается в форму сравнительной характеристики досто­инств товара (в основном на потребительских рынках).

На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о то­варе, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного пе­риода жизненного цикла товара. Практика показывает, что рек­лама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать исполь­зование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преиму­ществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланиро­ванный охват целевой аудитории, необходимую частоту контак­тов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету ком­пании. При составлении плана рекламной кампании канал рас­пространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой ау­дитории, содержание и цели рекламного обращения, особенно­сти объекта рекламирования, инфраструктура и степень развито­сти СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (ка­нала распространения) различают вид рекламы: печатная рекла­ма (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изда­ниях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, рек­лама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама.

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с од­ной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ — с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продав­ца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные жур­налы, факс).

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекла­модателя (социальная, корпоративная реклама и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Каждый канал распространения рекламы имеет как преиму­щества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продол­жительности воздействия на респондента. Прямая почтовая рек­лама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.

Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стои­мость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эф­фективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном ка­нале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитывают тарифные став­ки (за строку, полосу, время, охват аудитории).

Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»²⁽Для удобства расчет проводится на 1 млн. экземпляров газеты, на 1 тыс. эк­земпляров журнала⁾:

«Миллайн» = Тариф за строку/ Тираж *1000000

«Трулайн» = Тариф за строку/ Число подписчиков * 1000000

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в ка­честве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):

С = Тариф за полосу/Тираж*1000

 

Если известно число подписчиков (или только они прини­маются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных чи­тателей либо самых внимательных читателей, мужчин или жен­щин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди под­писчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавлива­ются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушате­лей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (ТУ программ)' рекламодателем носит субъективный ха­рактер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэф­фициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итого­вого ВОК. Для этого необходима информация о численности на­селения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слуша­телей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то он равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учи­тывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по ТУ рекламный ролик с ОК = 12 будет по­казан четыре раза, то ВОК= 48. Если рекламный ролик демонст­рировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК Недостаток по­добных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемых значений ох­вата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сег­мента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (ТУ или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8. При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журна­ле Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивает­ся в полтора раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по от­ношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить ре­зультаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятель­ности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рек­ламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффи­циентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких ва­риантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рек­ламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонима­ния, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить имен­но роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверный способ — исследование «эффекта взаимопонимания», которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомлен­ности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размеще­ния рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рек­ламных объявлений (роликов) с последующим обсуждени­ем увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты счита­ются удачными;

• с помощью лабораторных тестов, проведение которых со­пряжено с определением реакции респондентов на пред­лагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.). Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С

целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после прове­дения рекламной кампании. Например, задаваясь таким крите­рием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рек­ламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросре­ды и т.д.