Формы организации службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется маркетинговой стратегией фирмы.

Являются такие наиболее распространенные подходы относительно создания служб маркетинга:

• функциональная организация;

• организация по географическому принципу;

• организация по товарному принципу;

• организация по товарно-рыночному принципу. Функциональная организация есть наиболее распространенной и простоя, и руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, которые руководят отдельными ее направлениями (функциями).

Организация по географическому принципу разрешает фирме сосредоточить свои усилия на обслуживании конкретных географических рынков.

Службы маркетинга, организованные за товарным и рыночным принципами, ориентируются соответственно на отдельные виды товаров и разные рынки.

Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих товарами, так и управляющих рынками, которые приводит к возникновению так называемой матричной организации, которое обеспечивает взаимодействие вышеназванных управляющих.

 

ТЕМА 8. Сферы применение маркетинга

Маркетинг как вид деятельности возник в сфере материального производства и сформировался как маркетинг товаров. В последнее время сфера его применения очень распространилась и охватывает, кроме товаров, ряд других единиц «рыночного хождения», а именно: услуги, организации, отдельные лица, места, идеи, а также внешнеэкономическую деятельность.

8.1. Маркетинг услуг

8.2. Маркетинг организаций

8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест

8.4. Маркетинг идей

8.5. Международный маркетинг

Маркетинг услуг

Под услугами понимают большое разнообразие коммерческих и некоммерческих видов деятельности (накопление денег в банка, ремонт автомобиля на станции, странствие самолетом).

Услуга — это мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, что преимущественно неощутимые и не ведут к овладению чем-то. Предоставление услуг может быть, а может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

За Ф.Котлером, услугам присущие четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

К этим характеристикам належат:

• неощутимость;

• неотделимость от источника;

• непостоянство качества;

• невозможность сохранять услугу. Услуги отличаются между собою за типом. Ф.Котлер предлагает такие классификационные признаки услуг:

1)за источником услуги:

• услуги, которые предоставляются человеком и зависят от ее профессионализма;

• услуги, которые предоставляются машинами;

1) за обязательностью присутствия клиента в момент предоставления нему услуги:

• предоставление услуг, которые требуют присутствия клиента:

• предоставление услуг, которые не требуют присутствия клиента;

3) за мотивами приобретения клиентом услуги:

• услуги личного характера;

• деловые услуги;

4) за мотивами давача услуг:

• коммерческие услуги;

• некоммерческие услуги;

5) по форме предоставления:

• услуги индивидуального характера; услуги общественного характера.

Фирмы, которые предоставляют услуги, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Тем не менее возрастание затрат и обострения конкуренции заставляют фирмы услуг выискивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вкладывает свой взнос, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установление цен, организации системы распределения и стимулирование.

Так Ерл Сессер предложил несколько стратегических походов относительно достижения наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Со стороны спроса такими подходами есть: 1) установление дифференцированных цен, которая разрешает двинуть частицу спроса из пикового состояния на периоды спада;

2) поощрение спроса в периоды его снижения;

3) предложения дополнительных услуг за альтернативу для клиентов, которые ожидают своей очереди в периоды максимального спроса;

2) внедрение системы предшествующих заказов для управления уровнем спроса. Со стороны предложения это могут быть такие мероприятия:

- привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса;

- установление специального распорядка работы в период пиковой погрузки;

- поощрение клиентов к самостоятельному выполнению

большего количества работ;

- разработка программы предоставление услуг общими

усилиями;

- внедрение мероприятий, которые дают возможность

использование существующих мощностей.

Маркетинг организаций

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы из организации общественной мысли.

Маркетинг организаций — это деятельность, целью которой является создание поддержки или изменения позиций и поведения целевых аудиторий относительно конкретных организаций. Он требует оценки существующего имиджа организаций и разработки плана маркетинга относительно улучшения и достижения желательного уровня.

8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест

Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, целью которой является создание, поддержка или изменение позиций и поведения относительно конкретных лиц.

Наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц является маркетинг известных людей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест — это деятельность, целью которой является создание, поддержка или изменение отношения или поведения относительно конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест:

• маркетинг жилья;

• маркетинг зон хозяйственной застройки;

• маркетинг инвестиций в земельную собственность;

• маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей

Идеи также можно предлагать в границах системы маркетинга. Маркетинг идей — это деятельность, целью которой является предложение на рынке идей. Как правило,речь идет об идеях общественного характера. Такой маркетинг называют общественным, и основным его задачей есть разработка, реализация и контроль за выполнением программ, которые направленные на обеспечения восприятия целевой группой общественной идеи.

Общественный маркетинг имеет разнообразнейший целые, а именно:

• достижение понимания;

• побуждение к одноразовому действию;

• стремление изменить привычки, которые связанные поведением;

• изменение учредительских представлений.

Международный маркетинг

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг, которая осуществляется фирмой вне национальных границ.

К использованию международного маркетинга фирмы побудят два фактора. Во-первых, это послабления маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов возрастание валового национального продукта, проведение правительством антипідприемницької политики, налоговое давление, подталкивание государством предпринимателей с целью увеличения поступление иностранной валюты и уменьшение внешнеторгового дефицита) и, во-вторых, открытие привлекательных возможностей за границей.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет похожую с ним структуру. Тем не менее он очень специфический, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством. Учитывая риск, присущий международному маркетингу, фирмам надо принимать решение в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде и в особенностях системы международной торговли в частности. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка необходимо обязательно выходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема продажи она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать в нескольких или сразу в многих странах, а также в странах что типа она хочет работать.

В-третьих, фирме следует решить, на какие конкретные рынки выходить, что, в свою очередь, требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении с степенью существующего риска.

В-четвертых, необходимо определить, как именно выходить на каждый привлекательный рынок — с помощью экспорта, общей предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

В-пятых, необходимо выяснить, в какой мере надо приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

В-шестых, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, которая специализировалась бы на деятельности из международного маркетинга.

 

Рекомендуемая литература

Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и сис­тема показателей. — М.: МГИМО, 1994.

Крылова ГД, Ноздрева Р.Б., Соколова МЛ, Учебно-методический ком­плекс по дисциплине «Маркетинг». — М., 1997. — С. 28.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.