Тема 4. Цена и договорная политика

4.1. Сущность цены в условиях рынка

4.2. Сущность ценовой политики

 

4.1. Сущность цены в условиях рынка. Рыночная цена формируется под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием таких факторов как: потребность покупателя в данном товаре; доход покупателя; цена на товар; цена товара-заменителя; цена на дополняющий товар; уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния. Величина предложения товаров определяется уровнем издержек производства. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителей и потребителей. Рыночная или равновесная цена устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения спроса и предложения. В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием многих факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой. Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос называется эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1. К основным факторам, влияющим на цены относят следующие: потребители, гос. регулирование, участники каналов товародвижения, конкуренты, издержки.

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары Неценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы, при котором помимо ценового фактора в конкурентной борьбе большое значение имеют уникальные свойства товара, его техническая надежность, высокое качество.

 

4.2. Сущность ценовой политики. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая (договорная) политика разрабатывается с учетом: целей компании; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообра­зование; характера спроса (в частности, степень эластичности спро­са по ценам); издержек производства, распределения и реализации то­вара; ощущаемой и реальной ценности товара; политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую по­литику компании, основными являются: действия правительст­ва, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, поли­тика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавли­вать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конку­ренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и пове­денческими особенностями, что очень важно для целевого мар­кетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этич­ные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекла­мы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь так­же может быть поддержка со стороны товарной политики (уве­личение веса коробки конфет без изменения цены).

Установление исходной цены может базироваться на сле­дующих моделях.

Затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и за­планированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увели­чится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (се­зонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными по­следствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценооб­разования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более ре­альны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по это­му методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмен­та (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, уста­новления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выбо­ре стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в ус­ловиях ценовой конкуренции, способа реагирования на полити­ку конкурентов и др.

Эластичным называют такой спрос, который заметно изме­няется в зависимости от незначительного колебания цен. Эла­стичность спроса снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потре­бителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, не­желание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковремен­ной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после оп­ределенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отноше­нию к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использо­вать как вторичную, так и оперативную информацию (напри­мер, провести опросы потребителей для выяснения их воспри­ятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факто­ров (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли — цена устанавлива­ется так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложен­ный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема произ­водства:

Критический объем производства = постоянные издержки / (цена – переменные издержки

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитан­ную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена ус­танавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потреби­телями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к пред­ложению фирмы. Для этого требуется разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, эффективное пози­ционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запла­нированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, по­этому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументирование убедить покупателя в том, что они доплачи­вают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок га­рантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен — цена соответствует установившему­ся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в цено­вой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная цена, установленная одним из перечисленных спо­собов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стра­тегия «прорыва»).

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, неэластич­ным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправ­дана либо в отсутствии конкурентов, либо если она непривле­кательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен к ценам, посколь­ку данная стратегия предусматривает последовательный вы­ход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» — это стратегия от высокой це­ны к низкой.

Стратегия «прорывов» — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для воз­можного последующего снижения цен под влиянием конкурен­ции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет ха­рактер чрезмерного, то не исключено повышение цены, так как компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подоб­ная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва» может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);

• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняю­щиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);

• неокругленные (рассчитанные на психологическое воспри­ятие);

• ценовые линии (различные цены в зависимости от техниче­ского уровня или класса изделия либо при большой глу­бине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдель­ных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, пове­денческих особенностей, восприятии, психологии и пр. Дис­криминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству то­вара, применение ценовой дискриминации не должно противо­речить законодательству в области государственного регулирова­ния цен.

Определение окончательной цены может быть связано с це­лью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

• цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования же­лания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекла­ме: на месте продажи выставляют и укомплектованные но­выми дополнениями модели (например, автомобилей), кото­рые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (осо­бенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

• цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой це­не, чем сумма цен отдельных предметов;

• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрес­сивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бес­платных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополни­тельной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оп­товика или розничного торговца) и др.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для про­межуточных продавцов за их дополнительные услуги (по про­движению товаров и др.).

Наценка — это надбавка к цене, которая должна быть огово­рена в контракте, за превышение определенных параметров то­вара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, по­вышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды.

 

ТЕМА 5. Распределительная политика

5.1. Каналы распределения и товародвижения

5.2. Разработка стратегии сбыта

 

5.1. Каналы распределения и товародвижения. Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);

• принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбы­та — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяже­нии этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

В зависимости от количества посредников различают че­тыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потре­бителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот ка­нал целесообразен при малой рыночной доле, а также использу­ется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необ­ходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рын­ках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — произ­водителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мел­кий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребитель­ских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потреби­тель.

Агент как независимый продавец может быть связан непо­средственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором, Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд пре­имуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредо­точить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• может выполнять рекламную функцию;

• закупая товар в больших количествах, снижает транспорт­ные издержки;

• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так

как оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потреби­тельских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры. Сбытовые конторы обычно распо­лагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных за­пасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оп­товая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически скон­центрированы, а также, если невозможно договориться с мест­ными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка. Ком­мерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собствен­ности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается ко­миссионное вознаграждение. В отличие от агентов брокеры ра­ботают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие - одного агента по всем производимым товарам.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

• сбыт и его стимулирование;

• формирование товарного ассортимента;

• разбивка крупных партий товара на мелкие;

• складирование и хранение товарных запасов;

• оперативная доставка товара потребителю;

• предоставление кредита клиенту;

• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, пор­че и устареванию товара;

• консультации для розничных торговцев по разработке схе­мы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспе­чение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.

Продажу непосредственно конечным потребителям осущест­вляют розничные торговые организации.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем кри­териям: принадлежность магазина, уровень обслуживания кли­ента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Независимые розничные магазины обычно находятся в соб­ственности одного человека. Это, как правило, небольшие мага­зины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где во­просы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включа­ет большое количество магазинов, собственником которых явля­ется одна фирма. Преимущества этого типа розничной органи­зации — возможность заказывать крупные партии товаров, по­лучая скидки за количество и экономя на транспортных расхо­дах; более высокий уровень организации; возможность прогно­зировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пи­щевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в ма­газинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими цена­ми (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуе­мого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ог­раниченное обслуживание; для престижных товаров, продавае­мых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслужи­вание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимо­действия с посредниками, что можно назвать основой управле­ния сбытом. Важным моментом философии взаимодействия уча­стников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя ко­нечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупа­телем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и по­средника для создания преимуществ над конкурентами, дости­жение синергического эффект согласованных стратегий опре­деляют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруд­нено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и кон­троль их деятельности. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы по­средников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому вы­полнению задач;

•коэффициент выполнения заказов (соотношение количе­ства оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой по­средник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготови­теля и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком това­рами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, нор­ме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последст­виями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо раз­витой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовле­творения запросов будущего партнера, предоставляя ему различ­ного рода льготы и привилегии. Окончательный выбор посред­ника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сво­дится к выявлению наиболее значимых для изготовителя крите­риев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учи­тывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оп­товых (розничных) посредников играют роль и другие факторы (емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр.).

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыноч­ного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность за­ниматься реализацией уникальных, особо привлекатель­ных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разра­ботки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оператив­ности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работ­ников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

5.2. Разработка стратегии сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распре­деления зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сига­реты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувени­ры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализиро­ванные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуе­мый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за ра­ботой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не свя­зана с позиционированием товаров как уникальных, престиж­ных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не­сколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К при­меру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изго­товитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной кон­куренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, пред­ставляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятель­ных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, кото­рому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая орга­низация. Руководящая роль может принадлежать тому участ­нику канала, который является владельцем остальных, держа­телем торговых привилегий, либо достаточно мощной компа­нией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организа­ция сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потреби­тельских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые сис­темы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управ­ляемые.