Исследование внутренней среды предприятия

 

2.1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Определение объектов исследования

3. Разработка плана исследования

4. Сбор информации

5. Анализ информации

6. Представление результатов

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками являются годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств, компьютерные информационные системы, рекламные материалы и т.д.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (при использовании различных базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и различных систем классификаций, неодинаковая степень новизны информации.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных. Способом их получения является обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товаров и услуг, продавцов, поставщиков, посредников, фирм-конкурентов и т.д. Первичные данные также могут быть получены при использовании таких методов как наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию людьми и обстановкой. Выделяют следующие способы наблюдения:

§ прямое (наблюдение за реакцией пассажиров самолета на предложенный обед или напитки в процессе полета) и непрямое (изучение оставшихся после рейса на борту газет и журналов дает возможность определить пользующееся популярностью издание);

§ открытое (предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают) и скрытое (наоборот);

§ структурированное (фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены) и неструктурированное (фиксируются все виды поведения);

§ осуществляемое человеком и с помощью механических средств (видеокамер).

Экспериментом называют изучение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Зависимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления значимых различий в их реакции и установлении причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования могут осуществляться как в лабораторных, так и в полевых условиях. К лабораторным относят эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости. Подобные исследования являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако к их недостаткам следует отнести невозможность создания условий, полностью отвечающих рыночной ситуации.

Полевые исследования проводятся в реальных условиях и поэтому требуют для своей реализации больше времени и материальных затрат. Полевые эксперименты (или пробный маркетинг) могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта. Основным недостатком является то, что за время эксперимента конкуренты могут перенять идею и первыми вывести аналогичный продукт на рынок.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям. При проведении опроса необходимо определить кого опрашивать, какое количество респондентов следует опросить, каким образом отбирать респондентов, как устанавливать контакт с респондентами. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос (опрашивать всех респондентов) или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, когда число изучаемых объектов невелико (например, покупателем товара промышленного назначения является несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка – это часть совокупности, поэтому полученные на основе ее изучения, данные не будут в точности соответствовать данным, полученным при исследовании всей совокупности. Существуют статистические методы расчета объема выборки, однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1 % целевой аудитории. На практике часто используют несколько методов формирования выборки (вероятностные, #, простой случайный отбор, и не вероятностные, #, отбор на основе суждений, доступная выборка).

Для связи с аудиторией используется почта, телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

Телефонное интервью считается целесообразным, ели требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием.

Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости, и позволяющий дополнить результаты беседы личными впечатлениями.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, вопрос должен быть кратким. Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, пола, образования, национальности приводятся, как правило, в конце анкеты. Маркетологи обычно выделяют два типа вопросов: закрытые, включающие все варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие возможность опрашиваемым отвечать своими словами.

 

2.2. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и др. факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок продуктов питания и рынок молока, рынок одежды и рынок пальто. Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

1) обшегрупповой: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, услуги;

2) групповой – по группам товаров: радиотовары, одежда, мебель;

3) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемники, пальто мужские, платья детские и т.д.

Существует множество классификационных признаков товарных рынков. Например:

1) по территориальному охвату (внутренний (совокупный) рынок, внешний (мировой), региональный (экономический район, республика, город));

2) по характеру конечного использования товара (рынк товаров потребительского назначения (ТНП) и рынок товаров производственного назначения);

3) по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп покупателей (рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников);

4) по срокам использования товаров (рынок товаров длительногопользования, одноразовых товаров).

Исследование рынка проводится с целью выявляния рынка сбыта продукции, который формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которого осуществляется сбыт. Рынок сбыта определенного товара можно разделить на несколько частей:

o потребитеи которые не знают о товаре (спящий сегмент);

o знают о товаре, но не приобретают его;

o приобретают продукцию конкурентов;

o приобретают нашу продукцию.

Доля рынка конкретного предприятия определяется именно на основе последнего пункта. Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Модель изучения товарной структуры рынка можно представить как совокупность следующих блоков:

1-й блок: что изучаем?- соотношение спроса и предложения,

2-ой блок: как изучаем? – ситемность, комплексность, дифференцированность

3-ий блок: какие задачи решаем? – оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, сегментация рынка.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке­тинга.

Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факто­ров, непосредственно воздействующих на возможность предпри­ятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.)¹. Микровнешняя среда и внутренняя среда фир­мы образуют микросреду маркетинга.

Под макровнешней средой понимают силы более широкого социального плана, которые влияют на все элементы микросреды. Это силы, которые не поддаются регулированию со стороны фирмы, но она должен был внимательно следить за ними и соответственно реагировать. К основным факторам макросреды належат:

• демографические (темпы рождаемост, вековая структура. миграция населения, структура занятости в народном хозяйстве, образовательный уровень и т.п.);

• экономические (платежеспособный спрос, структура деления доходов между разными группами населения, структура затрат на потребление и т.п.);

• естественные (дефицит отдельных видов сырья, энергоносителей, возрастание загрязнения окружающей среды и т.п.);

• научно-технические (ускорение НТП, возрастание ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, повышение внимания к внедрению усовершенствований в существующие товары, усиление контроля со стороны государства за качеством и безопасностью товаров);

• текущие (законодательство относительно регулирования предпринимательской деятельности, контроль со стороны государственных органов за его соблюдением);

• культурные (стойкая благосклонность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в границах единой культуры, временного изменения вторичных культурных ценностей).

Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды представлена на рис. 1.

Рис. 1. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Объектами детального изучения в рамках комплексного ис­следования товарных рынков являются: • рынок как таковой; • потребители; • товар; • конкуренты.

Рынок как объект изучения

Положение на отдельных товарных рынках зависит отсо­стояния конъюнктуры. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности.

Сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют ана­лиз и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существен­ное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно ослож­няются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют оп­ределенную условность и относительность в определении разме­ров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производ­ства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в про­изводстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хо­зяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей, к которым, как правило, относят: пр-во товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность сырьем, материалами, ПМ; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации; изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса; динамика цен и др.

Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависи­мость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Час­тые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловли­вают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Потенциальный уровень отличается от реального и учитывает на­личие скрытого спроса на товар.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно оп­ределить по следующим формулам:

Е_р=n*q*р, (2.1)

где п — число покупателей данного вида продукции на кон­кретном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за иссле­дуемый период времени;

р — средняя цена продукции.

Е_р = П + И – Э - ∆З, (2.2)

 

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

∆З — изменения объема запасов (если ∆> 0, то ∆З вычита­ется, если ∆< 0, то ∆З прибавляется).

 

2.3. Цель исследования потребителей — изучение процесса при­нятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опре­деляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые по­купатели), она практически никогда не бывает однородной со­вокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов инди­видов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потен­циальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную марке­тинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией. Следовательно, объектом сегментации являются потребители.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характери­зующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сег­мента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию), позиционирование товара. После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основные кри­терии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населе­ния, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образова­ния, профессия, отношение к религии и степень религи­озности, расовая принадлежность, национальность, куль­турные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные харак­теристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность по­требления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уро­вень лояльности потребителя, скорость адаптации к ново­му товару, степень участия в покупке и потреблении това­ра, отношение к товару).

При изучении потребителей очень важным моментом яв­ляется исследование процесса принятия решения о покупке. Процесс принятия комплексных решений включает следующие этапы: осознание потребности; сбор информации; оценка информации; решение о покупке; покупка; оценка после приобретения.

1) Осознание потребности. Покупательское поведение являет­ся результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недос­тающего у него и для определения важности каждой из недос­тающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов - это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее воспри­ятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу кото­рой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт дру­зей в принятии подобных решений. Но если они не найдут под­ходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внеш­них источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают ин­формацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от преды­дущего опыта потребителей и от того, как они научились соби­рать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потре­битель должен прекратить поиск и оценку информации и вы­брать покупательскую альтернативу, которая включает сам то­вар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товар­ные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покуп­ки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совер­шена, первоначальное решение о покупке может быть и не реа­лизовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия то­вара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Други­ми словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей че­ловека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу. Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индиви­дов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Первичные потребности (физиологические, безопасности и защищенности) и Вторичные потребности (социальные, уважения, самовыражения). Треугольник показывает, что потребности нижних уровней тре­буют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение че­ловека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать про­цесс продвижения товара. Так, например, считается, что рекла­ма, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобре­тают приоритет перед элементарными потребностями.

После разделения рынка на группы потребителей и выяв­ления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать одни или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оце­нивается по следующим критериям: • измеримость; •уровень конкуренции; • легкость проникновения; • доступность воздействия; • размер; • сходство представителей; • темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целе­вой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар дан­ной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сег­менты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потреб­ности не могут быть удовлетворены специально созданным то­варом ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использо­вания других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сег­ментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь воз­можность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод тре­бует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

После определения целевого сегмента рынка предприятие переходит к процедуре позиционирования своего товара, что вызвано необходимостью обеспечения конкурентоспособного положения товара на рынке. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара означает систему определения мес­та новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рын­ке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирую­щих между собой изделий. Позиционирование товара — это оп­ределение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование включает комплекс инструментов, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них. При этом возможны различные подходы и методы, #, позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений.