Структура затрат на маркетинговую деятельность

Маркетинг

[14 -22]

[25-30]

Структура затрат на маркетинговую деятельность

 

Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции;

- целей и стратегий компании.

Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции,

- целей и стратегий компании.

 

Виды маркетинговых затрат:

1. Постоянные/переменные

Постоянные – не зависящие от объема производства.

Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затраты

Маркетинговые инвестиции - окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.

Текущие маркетинговые затраты - должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.

2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).

2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.

2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.

2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).

В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж.

 

Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

- на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

- на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.

2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

- до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% - вне (СМИ);

- стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

- стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

- поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.

Коммуникации на промышленных рынках - вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Поэтому отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

 

Инвестиции в развитие отношений с партнерами:

1. Инвестиции в техническую адаптацию изделий - несут с собой дополнительные издержки для фирмы.

2. Инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) - несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.

3. Рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.

 

Стадии жизненного цикла отношений

Стадия	Инвестиции в техн. адаптацию	Инвестиции в соц. адаптацию	Прибыль
предварительная (поиск, знакомство, оценка партнеров)	-	отрицательная	-
начальная ( подписание контракта, осуществление первой поставки)	мин	макс	мин
развитие (стабильность осуществление повторных поставок)	макс	снижается	значительная
долгосрочная (регулярные поставки)	снижается	мин	Мах
финальная (снижение интенсивности и объема поставок)	-	экономия за счет развития институализации	снижается

 

 

 

Элита

Элита характеризуется высоким доходом и возможностью общаться в «высших кругах» российского общества. Все расходы осуществляют «по потребностям». Некоторые специалисты отрицают наличие в России элиты в общепринятом смысле этого слова: то есть группы людей, имеющих власть и деньги благодаря наследству и исключительным деловым качествам и оказывающих решающее влияние на выработку направлений общественного развития и на поддержание общественных норм и ценностей.

К элите в России относятся:

- руководители крупных предприятий, приватизировавшие свои предприятия;

- государственные чиновники и партийные функционеры КПСС, которые использовали связи для получения акций крупных предприятий или создали свои компании и смогли найти первоначальный капитал для развития бизнеса;

- «теневики», удачно вложившие деньги в период начала перестройки;

- криминальные структуры, которые смогли внедриться в перспективные предприятия;

- финансовые спекулянты, имевшие связи в государственных структурах, за бесценок скупившие акции самых прибыльных компаний и ставшие олигархами.

Согласно некоторым данным, большинство представителей современной российской элиты (около 81%) – владельцы крупного капитала. Две трети из них управляют или участвуют в деятельности своих предприятий. Около 12% этого сегмента являются наемными менеджерами компаний, и большинство из них не владеет крупной собственностью. Около 7% элиты имеют другие источники дохода (посредничество, роялти и прочие), не являясь ни наемными работниками, ни собственниками компаний. Большинство членов этой группы – представители различных ветвей власти.

Т. Веблен, американский экономист и социолог, ввел в оборот понятие «показное потребление» - потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего

высокого социально-экономического положения, называют показным или престижным потреблением.

 

Средний класс

Средний класс представляет для маркетологов особый интерес, поскольку это достаточно многочисленная группа людей со стабильным доходом. Средний класс – это часть населения любой страны, которую оценивают по таким признакам, как уровень дохода, профессиональный статус, уровень образования, общественно-политический консерватизм.

Средний класс можно подразделить на группы: (в западном обществе) высший, средний, низший - с различными уровнями образования и дохода. В России пока не существует четких критериев подразделения.

Главный критерии принадлежности к среднему классу в России - доход. Если считать, что доход среднего класса в России составляет от $500 до $3000, то его представителями являются предприниматели малого бизнеса, бюрократия и менеджеры средней иерархии, небольшая часть врачей, преподавателей, людей творческих профессий, а также квалифицированные рабочие.

По оценкам Института социологии РАН, к среднему классу в России сегодня можно отнести 20-22% экономически активного городского населения, или около 14% населения страны. По другим данным, в 2004 году в России к среднему классу относилось лишь 9% граждан. В Москве, по данным исследования, средний класс составлял 22% населения. При этом считалось, что доход среднего класса в столице равнялся от 35 до 70 тысяч рублей в месяц. Кроме этого, москвич, относящийся к среднему классу, имеет квартиру, дачу, машину, ездит отдыхать за границу и может позволить себе откладывать деньги на

«черный день».

Подтипы среднего класса:

1. Бедные - доход ниже прожиточного минимума.

2. Малообеспеченные - доход равен (2-2,5) х прожиточный минимум.

3. Средние - доход равен (3-5) х прожиточный минимум.

4. Обеспеченные и богатые -доход равен (6-7) х прожиточный минимум.

! Прожиточный минимум по России за 1 квартал 2012 года = 6209 рублей.

Особенности стиля поведения среднего класса России:

- средние русские являются активными потребителями, значительную часть своего дохода тратя на покупки;

- они весьма чувствительны к качеству товаров и услуг, а также к качеству обслуживания;

- их доходы позволяют удовлетворять практически все базовые потребности в еде, одежде, бытовой технике, отдыхе;

- к тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, покупая товары по более низким ценам, чем позволяет им доход;

- многие живут одновременно в двух стандартах – покупают продукты в дискаунтных магазинах и покупают дорогую западную электронику, бытовую технику и компьютеры, регулярно ездят за границу отдыхать;

- наличие загородного дома является важным моментом в жизни среднего русского.

- для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой.

Средний класс российских потребителей можно разделить на следующие группы:

1. Карьерист

Основные его усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ездит на импортном автомобиле, пользуется сотовым телефоном. Одевается в соответствии с имиджем делового человека. На взгляд исследователей, «карьерист» мало доступен для отечественных продавцов, но может быть целевым сегментом для западных.

2. Интеллигент

Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, но больших накоплений нет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много покупает книг, путешествует, посещает театры. Этот тип скорее будет покупать отечественные товары, чем дорогие западные.

3. Компьютерщик

Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде его волнует удобство и функциональность. Иное дело техника и компьютеры, особенно новинки, в которые он готов вкладывать все сбережения.

4. Гедонист

Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, однако не отказывая себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам – марке автомобиля, аксессуарам. Основной девиз – «живи одним днем».

Маркетинг

[14 -22]

[25-30]

Структура затрат на маркетинговую деятельность

 

Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции;

- целей и стратегий компании.

Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции,

- целей и стратегий компании.

 

Виды маркетинговых затрат:

1. Постоянные/переменные

Постоянные – не зависящие от объема производства.

Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затраты

Маркетинговые инвестиции - окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.

Текущие маркетинговые затраты - должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.

2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).

2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.

2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.

2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).

В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж.

 

Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

- на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

- на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.

2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

- до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% - вне (СМИ);

- стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

- стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

- поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.