Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения

 

Марка - название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, пред­назначенные для идентификации продукта одного или нескольких производите­лей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отли­чия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его по­требительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке то­вара они подучат то же самое качество, что и прежде.

Марка, должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Марка может включать:

- Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, и/или их комбинаций, которые

могут быть произнесены.

- Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произноси­мой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шриф­товое оформление.

- Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что лает про­давцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. То­варный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекла­мы и охраны марки.

 

Марка (Ф. Котлер) - шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффектив­ность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчи­вые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют се сущ­ность.

 

Разновидности марки:

1. В зависимости от того, под чьей маркой реализуется товар

1.1. Марка производителя - марка, созданная производителем, или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может исполь­зовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдель­ных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с ма­рочными именами отдельных своих продуктов.

1.2. Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничны­ми) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой ди­стрибьютора, маркой дилера.

2. В зависимости от области действия: индивидуаль­ные (аспирин); групповые (Мaggi):, фирменные (Nestle): региональные (пиво «Сте­пан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

 

Основные решения маркетолога при уп­равлении товарными марками:

- о необходимости товарной марки;

- о поддержке товарной марки;

- о стратегии марки;

- об изменении позицио­нирования марки.

 

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использова­ние упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации кон­курентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупа­телей; облегчает сегментацию рынка.; укрепляет корпоративный имидж и упро­щает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать:

- стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);

- стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);

- многомарочная стратегия (разработка, двух и более марок для одной продуктовой линии).

 

Брэнд - уникальная субъективная совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании). Это образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Таким образом, ТЗ - юридический термин, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, брэнд - социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд развивается потребителем.

Структура брэнда:

1. Ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом;

2. Ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании.

3. Идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления.

4. Атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда.

 

Экономические выгоды от брэнда:

- возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;

- источник дополнительных конкурентных преимуществ;

- платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;

- основа формирования положительного имиджа предприятия;

- повысить надежность планирования;

- снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия;

- облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;

- создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;

- предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;

- увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;

- позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д.

Психологические выгоды бренда (для потребителя):

- помогает в принятии решений;

- функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;

- повышают прозрачность рынка;

- помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;

- функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;

- снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;

- функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;

- функция гарантии качества;

- функция престижа или создания образа, подтверждает имидж.