Понятие, функции и принципы маркетинга

Понятие, функции и принципы маркетинга

 

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).

Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

К функциям маркетинга относят:

1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внеш­ней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых страте­гий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.

2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.

3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения то­варов/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.

4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди­стрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиен­тов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.

5) функции продвижения: реклама, позиционирова­ние, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.

Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход.

Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов:

1) целевая ориентация на конкретный коммерческий результат;

2) комплексный подход при достижении поставленных целей;

3) тщательный учет рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений;

4) учет долговременной перспективы;

5) маркетинговое мышление всего персонала фирмы.

Специалисты выделяют и следующиепринципы маркетинга:

· производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано;

· производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей фирмы;

· ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса;

· целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, формирование покупательского спроса под создаваемый товар;

· применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии;

· творческий, новаторский подход;

· конкурентоспособность по всем аспектам деятельности фирмы;

· информатизация и компьютеризация.

Принципы маркетинга должны не только способствовать адаптации предприятия к рыночной ситуации, но и облегчить управление рынком.

 

Классификация маркетинга в зависимости от соотношений спроса и предложения. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса.

При своем возникновении маркетинг был связан только с продажей товара. В современных условиях маркетинг применяют во всех видах деятельности, на разных по размеру рынках, в условиях разного спроса и реализуют его на разных уровнях. Поэтому принято классифицировать виды маркетинга по пяти признакам:

· отраслевая дифференциация,

· уровень реализации,

· вид деятельности,

· размер охвата рынка,

· характер спроса.

I Отраслевая дифференциация маркетинга позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни.

Выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

· производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными задачами которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим характеристикам требованиям потребителей, конкурентоспособность продукта;

· торгово-сбытовой маркетинг, к главным задачам которого относятся: дистрибьюция и формирование эффективных каналов товародвижения, организация сбыта товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ потребительского поведения, создание системы торгового и послепродажного сервиса;

· маркетинг сферы услуг, где сочетаются задачи производственного и торгового маркетинга, но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и др.);

· маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт имеет нематериальную форму и использует особые формы реализации и сервиса;

· международный маркетинг, предметом изучения которого является внешнеэкономическая деятельность;

Таблица 2.1.1 – Характеристика маркетинга разных видов

Деятельности

Вид маркетинга	Сфера применения и характерные признаки	Критерии эффективности
Маркетинг товаров	Включает в себя: 1) Маркетинг потребительских товаров – на промышленных, сельскохозяйственных и торговых предприятиях, продукция которых передается посредникам или конечным покупателям / потребителям;     2) Маркетинг товаров производственно – технического назначения - на промышленных и сельскохозяйственных предприятиях, которые продают / покупают товары для производства других товаров или для собственного использования в качестве оргтехнических средств. Основное применение находит в лизинге, харинге и резинге.	1) - удовлетворенность / лояльность клиентов, покупателей, потребителей, - степень эмоционального воздействия на покупателя, - доля покупателей, совершающих повторную и слепую покупку; 2) – точность, своевременность исполнения заказов, - стабильность уровня качества, - широта и стабильность качества сервиса, - соблюдение договорных условий поставки.
Маркетинг услуг	Услуга выступает в качестве товара предприятий: - государственного некоммерческого сектора (почта, больницы, милиция), - частного некоммерческого сектора (образовательные учреждения, кинотеатры, фонды, больницы), - коммерческого сектора (банки, юридические и страховые фирмы, гостиницы). Маркетинг услуг подразделяют: - внешний (направлен на клиентов, покупателей, потребителей), -внутренний (направлен на персонал), - интерактивный (в сети Internet)	- удобство, - исполнительность, - четкость, - доступность.
Мааркетинг личности	Направлен на создание, поддержание или изменение отношения общественности к отдельным лицам (политическим деятелям, артистам). Организуется и управляется привлеченными профессионалами или PR – агентствами.	- динамика численности лояльных к личности потенциально заинтересованных лиц
Маркетинг организаций	Направлен на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Организуется отделами по связям с общественностью.	- динамика численности лояльных к организации юридических и физических лиц
Маркетинг идей	Направлен на изменение отношения общества к отдельным социальным явлениям, идеям, на выработку и продвижение какой-либо идеи (охрана окружающей среды, расовое равенство, негативное отношение к наркотикам). Организуется PR – агентствами.	- динамика численности потенциально заинтересованных лиц, поддерживающих идею
Маркетинг места	Используется с целью создания, поддержания или изменения мнения (отношения) общества, клиентов к определенному месту. Организуется отделами по связям с общественностью, PR – агентствами.	- динамика численности лояльных к месту юридических и физических лиц

 

· маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру.

II В зависимости от уровня реализации выделяют маркетинг:

1) глобальный и международный маркетинг – во всем мире или на уровне отдельных стран с учетом их специфики;

2) макромаркетинг – на уровне одной отдельно взятой страны;

3) мезомаркетинг – деятельность в отдельной отрасли народного хозяйства;

4) микромаркетинг – деятельность на уровне предприятия.

III В зависимости от вида деятельности выделяют маркетинг: товаров, услуг, организаций, отдельных личностей, идей, места. Эти виды деятельности имеют разную сферу применения, отличаются критериями эффективности (табл. 2.1.1).

 

IV В зависимости от размера охвата рынка выделяют три вида маркетинга:

· Массовый - характеризуется массовым серийным производством и маркетингом одного товара для всех сегментов потребителей (например, массовый маркетинг хлеба ржано-пшеничного);

· Продуктово – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов, предназначенных для всех покупателей одного сегмента, но отличающихся рядом свойств. Так, например, плетенка с маком, булка Ярославская и слойка с курагой отличаются по вкусу, запаху, форме, рецептуре, но предназначены для потребителей сдобных изделий;

· Целевой – маркетинг, направленный на конкретный сегмент рынка (например, маркетинг диетической Coca-cola).

Построения.

 

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.

Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия, где основное влияние оказывают психологические аспекты, ассоциативные связи между товаром / маркой и его характеристиками, обслуживающим персоналом или другими факторами. Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.

Выгодная рыночная позиция товара создается путем предложения большей по сравнению с конкурентами ценности и начинается с дифференциации маркетингового предложения. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, состав и качество сервисных услуг, характеристики персонала.

Позиционирование может осуществляться:

· на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

· через определенные категории покупателей данного товара;

· на основе устойчивых представлений;

· на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах. Для эффективного позиционирования важно изучить характеристики спроса и предложения, проранжировать особо значимые для потребителя факторы, стимулирующие его к приобретению товара. Чаще всего, на практике разрабатывают карту - схему позиционирования своего товара и товаров конкурирующих фирм, представляющую собой матрицу различных пар характеристик, например, «цена-качество», «цена-экономичность», «качество-удобство» и др.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:

1) укрепление в сознании потребителя текущей позиции товара / марки;

2) нахождение новой, незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей;

3) репозиционирование (изменение позиции) – вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей или выход в новый сегмент рынка. Изменение позиции заключается в ее постепенной адаптации к изменяющейся рыночной среде.

К критериям выбора особенностей позиционирования относят:

· значительность,

· характерность,

· превосходство,

· наглядность,

· защищенность от копирования,

· доступность,

· прибыльность для компании.

При выборе стратегии позиционирования компания принимает решение о том, сколько и какие именно отличительные особенности товаров / услуг она будет продвигать. Выделяют двеосновные стратегии позиционирования:

1) USP (Unique Selling Proposition) – стратегия уникального предложения продажи – усиленное и постоянное рекламирование уникального преимущества товара, которое отражает его функциональное превосходство;

2) ESP (Emotional Selling Proposition) – стратегия эмоционального воздействия – предложение товара с такой нефункциональной характеристикой, которая вызывает в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Действия компании по позиционированию можно разделить на четыре этапа:

I этап – выбор позиции;

II этап – доведение позиции до целевых потребителей;

III этап – разработка маркетингового комплекса в целях позиционирования;

IV этап – удержание позиции с учетом изменения потребительских нужд и стратегий конкурентов.

Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:

· поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции;

· однобокое позиционирование – слишком узкое представление о товаре, марке, фирме;

· неоднозначное позиционирование – когда позиция товара вызывает у потребителя чувство замешательства и непонимания;

· спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя преувеличенное представление о достоинствах товара / марки, или о возможностях компании.

Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.

8. Маркетинговая классификация товаров по характеру спроса. Маркетинговые требования к товару, основополагающие характеристики товара.

Жизненного цикла товара

 

Характеристики	Стадии жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных потребителей	Массовый рынок	Консерваторы
Объем продаж	Незначительный	Быстрорастущий	Стабильный	Падающий
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Растущая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Незначительная	Возрастающая	Стабильная	Сокращающаяся низкая
Цели маркетинга	Создать рынок для нового товара	Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка	Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка	Сократить, оживить, прекратить
Приоритет в маркетинговой политике	Качество, реклама, цена, сервис	Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса	Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса	Реклама, качество сервиса, цена
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Несколько модификаций	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Цена	Самая высокая	Высокая, большой диапазон цен	Сравнительно низкая, полная ценовая линия	Отдельные цены, выборочно возрастающие цены, низкие цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее стимулирование сбыта	Конкурентное стимулирование сбыта	Информационное
Сервис	Минимальный	Увеличение разнообразия	Расширенный сервис	Расширенный сервис
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное

 

 

Понятие, функции и принципы маркетинга

 

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).

Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

К функциям маркетинга относят:

1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внеш­ней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых страте­гий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.

2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.

3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения то­варов/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.

4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди­стрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиен­тов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.

5) функции продвижения: реклама, позиционирова­ние, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.

Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход.

Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов:

1) целевая ориентация на конкретный коммерческий результат;

2) комплексный подход при достижении поставленных целей;

3) тщательный учет рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений;

4) учет долговременной перспективы;

5) маркетинговое мышление всего персонала фирмы.

Специалисты выделяют и следующиепринципы маркетинга:

· производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано;

· производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей фирмы;

· ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса;

· целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, формирование покупательского спроса под создаваемый товар;

· применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии;

· творческий, новаторский подход;

· конкурентоспособность по всем аспектам деятельности фирмы;

· информатизация и компьютеризация.

Принципы маркетинга должны не только способствовать адаптации предприятия к рыночной ситуации, но и облегчить управление рынком.