Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

МАРКЕТИНГ

Контент

 

МОСКВА – 2016

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

1.2 Эволюция концепций маркетинга

1.3. Функции маркетинга

1.4. Виды и задачи маркетинга

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Внешняя среда маркетинга

2.2. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

2.3. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

3.1 Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента

3.2 Позиционирование

4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Товар в системе комплекса маркетинга

4.2 Товарный ассортимент и товарная политика

4.3. Разработка нового товара

4.4. Рыночная атрибутика товара

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

5.1. Формирование цены продаж

5.2.Стратегии ценообразования

6. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

6.1. Каналы распределения и товародвижение

6.2.Торговые посредники

7.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

7.2.Реклама и ее функции. Рекламные каналы

7.3 Стимулирование сбыта (промоушен)

7.4 Работа с общественностью (PR, паблик рилейшнз)

8. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

8.1. Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии

8.2. Планирование и контроль в маркетинге

8.3. Бюджет маркетинга

8.4. Организация службы маркетинга

9. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

9.1. Социальные основы маркетинга.

9.2. Этический маркетинг

Литература

СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Приветствуем Вас, уважаемый читатель, и начинаем обсуждение области человеческих знаний, которая называется «маркетинг».

Вначале попробуем разобраться, что такое маркетинг, как он возник и какова его связь с производством, экономикой и сбытом.

Термин «маркетинг» стал употребляться применительно к деятельности компаний на рубеже 19 – 20 столетий, с 1902 г. маркетинг преподают в университетах США, к 1950-м годам на предприятиях США формируются отделы маркетинга. В европейских компаниях – лет на 15 позднее. Термин имеет корень «market», то есть «рынок». Развитие производства, насыщение рынков, кризисы перепроизводства, с которыми предприниматели США и других стран столкнулись в первой половине 20 века, привели к необходимости поиска новых подходов к ведению рыночной деятельности. В этом и состоит одна из основных задач маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности дает в руки предпринимателя мощнейший инструментарий влияния на потребителей, конкурентов и других участников рынка. Этот инструментарий должен использоваться на благо потребителя. Однако знание способов экономического и особенно психологического воздействия на потребителя может служить интересам и недобросовестного предпринимателя.

С помощью тех же маркетинговых инструментов отдельные компании пытаются продавать недоброкачественные, бесполезные или устаревшие товары. Это дурная практика. Во-первых, потребители способны достаточно быстро разобраться в подобном обмане и создать предпринимателю дурную славу. Во-вторых, в настоящее время созданы и совершенствуются юридические институты защиты прав потребителей, и недобросовестный предприниматель может по закону понести ответственность за подобный обман. И, наконец, существует давно сложившееся в развитых странах понятие деловой этики, в соответствии с нормами которой предприниматель несет социальную ответственность за все действия компании. Таким образом, рыночная сила маркетинга – это подобие энергии атома, она способна быть использована как на благо общества, так и иметь разрушительную силу.

Приведем примеры добросовестного предпринимательства.

1. В 2013 г. Японский концерн Toyota Motor Corp. отзывает по всему миру около 1,29 миллиона своих автомобилей в связи с обнаруженными дефектами в системе управления подушек безопасности, со стеклоочистителями и др.

2. В мае 2013 г. маркетинговый директор Microsoft Тэми Рэллер фактически признала неудачу компании с выпуском Windows 8 и сообщила, что ее ключевые элементы будут изменены при выпуске обновленной версии системы. Она сказала, что пользователи ПК столкнулись со сложностями при адаптации к новому интерфейсу. Признаны и другие маркетинговые ошибки, которые привели к тому, что «розничные продавцы оказались не подготовлены к продажам тач-скрин ПК с Windows 8». Однако, по мнению сообщества, признание запоздало.

Готовность компании признать свои ошибки зачастую приводит не к потере потребителей, а к взаимопониманию и укреплению их доверия. Признание ошибок лишь должно быть быстрым и откровенным.

 

Главная задача производства и экономики в целом, состоит в том, чтобы используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Понятие потребности является одним из исходных при изучении маркетинга и управления. Филипп Котлер разделяет понятие нужд и потребностей.

Нужда - это субъективно ощущаемое человеком чувство недостаток в чем-то необходимом.

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, тепле и безопасности и др.; социальные - в общении и привязанностях, индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды обусловлены человеческой природой.

Функции маркетинга

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка (спрос, вкусы и желания потребителей) с целью сбалансирования спроса и предложения; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу и не наносящие вреда обществу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга.

Предпосылками обращения российских предпринимателей и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя, главным образом, из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государственного регулирования.

Эти обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания производства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и координации в области оперативного и стратегического поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга можно выделить следующие его основные принципы:

1. производство и продажа товаров в соответствии с потребностями покупателей, рыночной ситуацией (уровнем спроса, условиями предпринимательской деятельности) и возможностями компании;

2. организация производства товаров после исследования потребностей и спроса;

3. выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

4. удовлетворение потребностей покупателей на современном техническом и художественном уровне;

5. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

6. присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

7. концентрация усилий на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

8. комплексный подход к достижению поставленных целей: формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельных маркетинговых действий, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

9. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос, ситуационное управление.

10. учет социального и экономического факторов производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

11. ориентация деятельности организации в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

12. активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону.

Задачи и принципы маркетинга предопределяют основные направления маркетинговой деятельности, или функции маркетинга. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические — изучение рынка и необходимых направлений маркетинговой деятельности, потребителей, товарной структуры, конкурентов, анализ ситуации.

2. Производственные — планирование товарного ассортимента и разработка новых товаров, маркетинговая оценка целесообразности внедрения новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — формирование ценовой политики; распределение (организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения), продвижение или коммуникационная политика (формирование спроса, стимулирование сбыта)

4. Управленческие — планирование маркетинга на стратегическом и тактическом уровнях, организация маркетинговой деятельности, информационное обеспечение маркетинга, контроль маркетинга.

На основе оценки важности маркетинговых функций каждая организации применительно к обслуживаемым группам клиентов формирует комплексы мероприятий маркетинга.

 

Виды и задачи маркетинга

Рыночные ситуации, а также различные социальные, политические и экономические процессы и явления в обществе сопровождаются возникновением специфических состояний спроса на продукты (товары, услуги, идеи и др.). Задачи маркетинга, возникающие в этих состояниях, разнятся. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:

- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт;

- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат;

- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:

- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей

- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция

- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.

Недостатки:
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:

- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:

- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск

- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться или «размыться».

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Формы маркетинга.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга по формам (направлениям применения): в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

- В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

- По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

- По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

- В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Внешняя среда маркетинга

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкурен­ции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая внешняя среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияю­щих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинго­вых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде­ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятель­ность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды (рынка) и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ­лена на рис. 2.1.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает по­стоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросре­ды более стабильны и в силу своей природы практически не поддаются воздей­ствию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Говоря о факторах макросреды, необходимо прежде всего иметь ввиду так называемые STEEP-факторы: социальные (social), технологические (technological), экономические (economical), экологические, или факторы окружающей природной среды (environmental), и политические (political). Приведем их краткую характеристику.

Факторы социальной среды представляют собой социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность предприятия. Они включают в себя подгруппы демографических и культурных факторов.

Демографические факторы образуют географическое распределение и плотность населения, его уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, уровень образования, миграции, квалификация и т.п. Эта подгруппа факторов во многом определяет содержание культурных факторов, к которым относят традиции, ценности, привычки, морально-этические нормы, стиль жизни, отношение к работе и т.п.

Социальная структура населения определяет состав потребительских предпочтений, что в свою очередь влияет на содержание деятельности производственных предприятий. Например, культура здорового образа жизни может привести к значительному снижению спроса на сигареты и алкогольную продукцию и в то же время повысить его на продукты на натуральной основе без искусственных и вредных для здоровья добавок. В этом случае ликероводочные заводы вынуждены будут дифференцировать свое производство или искать новые рыки сбыта продукции.

Кроме того, социальная среда определяет структуру и состав рабочей силы в регионе. Это, в свою очередь может оказать решающее влияние на выбор места производства, особенно в тех случаях, когда производственная деятельность предполагает обеспечение высококвалифицированными человеческими ресурсами.

Факторы технологической среды включают в себя научные и технологические инновации в отдельной отрасли или в обществе в целом, которые позволяют предприятию модернизировать производство и создавать новую продукцию, а также совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. При этом для конкретного предприятия решающее значение могут оказать инновации любого масштаба: от локальных до глобальных. Например, инновации в компьютерной технике, достаточно распространенные в настоящее время, носят, как правило, глобальный или крупномасштабный характер. Несомненно, они оказывают влияние на развитие предприятий, ускоряя и одновременно упрощая организационно-управленческие процессы. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

В зависимости от выбранной инновационной стратегии предприятия по разному адаптируются к технологической среде: некоторые отслеживают научно-технические разработки и активно пользуются его первыми результатами, другие – используют разработки в смежных областях, адаптируя их под собственное производство, третьи самостоятельно занимаются НИР и т.д. каждая из этих стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако в любом случае, чтобы не оказаться в числе аутсайдеров рынка, предприятие обязано реагировать на изменения, происходящие в технологической среде.

Факторы экономической среды определяют общий уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране или регионе, в котором работает предприятие. К числу основных параметров этой группы факторов относятся: размер валового национального продукта, темпы инфляции, величина и структура бюджета, уровень налогообложения, уровень безработицы, структура внешнеэкономического оборота и т.п. изменения этих параметров влияют на уровень жизни населения, их платежеспособность, определяют производственную, кадровую и учетную политику предприятия.

К факторам экологической среды относятся климатические условия, запасы природных ресурсов и экологическая обстановка. Природные катаклизмы, изменения климата, усиление солнечной активности и появление озоновых дыр, исчерпание природных ресурсов и нарушение экологического баланса оказывают все большее влияние на деятельность предприятий. Например, ухудшение экологической обстановки приводит к ужесточению требований к экологической безопасности производства, что, как правило, связано с дополнительными расходами. Уменьшение запасов природных ресурсов отражается на их стоимости, что вынуждает предприятия внедрять ресурсосберегающие технологии, переходить на использование более дешевых синтетических ресурсов, создает предпосылки для возникновения предприятий по переработке отходов и т.д.

Факторы политической среды включают в себя особенности государственного и политического устройства общества, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также политические движения и тенденции. Особенность этой группы факторов заключается в ее эпизодическом, но резком влиянии на деятельность предприятий. Обычно оно проявляется в период смены политической ситуации, например, после выборов. В этом случае изменения политического курса могут привести к существенному изменению статуса отдельных предприятий и даже повлечь за собой ликвидацию некоторых из них. Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся по сути исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому руководство предприятия должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.

Международные факторы — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

Естественно, что степень влияния различных групп STEEP-факторов на разные предприятия неодинакова. Во многом она зависит от особенностей самого предприятия. Однако все они, в той или иной степени, способны создать предпосылки для успешного развития бизнеса, равно как и угрозу его существованию.

 

предприятие

Рис. 2.1. Предметы маркетингового анализа: предприятие, его микро- и макросреда

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслу­живанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К фак­торам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, мар­кетинговые посредники и контактные аудитории.

Потребители (клиенты) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков, к ним относятся: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов (посредников), рынок государственных учреждений, международный рынок (п.1.1)

Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечива­ющие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов (материальными, трудовыми, финансовыми и др.), необходимых для производства конкретных товаров и услуг. События на рынках ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Ме­неджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акция­ми и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосроч­ном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Посредники – это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре­ди клиентуры. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Если в каналах сбыта задействована розничная торговля, выбору такого рода посредников уделяют особое значение, так как розничные предприятия контактируют в этом случае с конечным покупателем и чаще всего имеют возможность проводить собственную сбытовую политику.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предпри­ятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им то­вары.
Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издерж­ками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор— фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер— предприниматель, являющийся агентом крупной промыш­ленной корпорации, торгующий в розницу или мелким оптом продукцией, которую заку­пает у корпорации оптом.

Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки и информационных потоков.

Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.

Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Контактные аудитории – это любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности предприятия и способная оказать влияние на возможность достижения организацией поставленных целей. Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости. Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприя­тию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринима­тельских рисков.

2. Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство предприятия обязательно должно учитывать все то, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т. д.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т. п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любое предприятие имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупное предприятие обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение проблем.

6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Предприятию необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ предприятия в глазах публики складывается из его коммерческой деятельности, поэтому предприятия выделяют своих представителей для участия в благотворительных компаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.