Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму (направленная на что-либо, способное ее удовлетворить) в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Одни люди для того, чтобы отдохнуть, едут на пикник на природу, другие с книгой садятся в кресло, третьи уезжают путешествовать. Нужды одинаковые – дать разгрузку организму, а потребности при этом разнятся.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о возможности их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют для него высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль модели Honda Civic - это скорость, низкая цена и экономия горючего. Lexus - это комфорт, роскошь, показатель высокого социального статуса. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Российские компании также внедряют лучший опыт обслуживания. Например, с 2000 г. открыта горячая линия ОАО «РЖД» – многоканальный телефон, по которому пассажиры могут не только получить необходимую информацию, но и пожаловаться на некачественное обслуживание в поездах. Все жалобы рассматриваются, анализируются и по ним принимаются необходимые меры.

Спрос (запросы) - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью. Размеры спроса зависят, прежде всего, от уровня денежных доходов населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств производства.

Компании, серьёзно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании, обучают продавцов выявлять нужды клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

В клиентоориентированных компаниях служащие всех уровней постоянно поддерживают связь с клиентами. Например, руководители высшего звена компании Wal-Mart (компания-ритейлер, США) два дня в неделю ходят по своим магазинам, смешавшись с толпой покупателей. В Disney World каждый менеджер на протяжении своей карьеры хотя бы раз должен отработать в парке в костюме Микки, Минни или какого-либо другого персонажа. В компании AT&T исполнительный директор Майкл Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает головной телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть проблем и жалоб своих клиентов.

Для компании очень важно не только знать текущий спрос на товары и услуги, но и уметь прогнозировать будущий спрос. Особенно это важно при выводе на рынок новых продуктов. Зачастую получить достоверную информацию о нуждах и потребностях потенциальных покупателей достаточно непросто. После второй мировой войны влиятельная консалтинговая компания провела для фирмы IBM маркетинговое исследование по определению ёмкости потенциального рынка (максимально возможного объема продаж) ЭВМ всех типов для различных организаций. Исследование показало, что емкость рынка составит около 10 машин! Руководство большинства опрошенных фирм просто не осознало тогда своей потребности в более быстрой и дешевой обработке информации. Каково было бы сейчас положение IBM, если бы результаты прогноза были признаны правильными J?

Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего, для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями (1).

1) САМООБЕСПЕЧЕНИЕ

рыбак охотник

 

 

 

гончар фермер

Совершенствование технологии выполнения отдельных видов деятельности привело к разделению труда, специализации и развитию вначале децентрализованного (2), а затем централизованного обмена продуктами (товарами, услугами) между производителями.

2) ДЕЦЕНТРАЛИЗОВАННЫЙ ОБМЕН

рыбак охотник

 

 

гончар фермер

 

3) ЦЕНТРАЛИЗОВАННЫЙ ОБМЕН

рыбак охотник

 

 

рынок

 

 

гончар фермер

При обмене использовалось то или иное средство возмещения (натуральный продукт, позднее – деньги).

Итак, обмен – это акт или способ получения от кого-либо желаемого объекта (продукта) путем предложения взамен иной ценности или услуги.

Сделка рассматривается как торговая или иная операция между сторонами, заинтересованными в осуществлении процесса купли-продажи (обмена) товара или услуги.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

В основе обмена не обязательно должна лежать купля/продажа. Речь может идти также о сделках другого рода, а именно сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования (например, недвижимости).

Особенностью централизованного обмена явилось использование посредников (купцов, затем – специализированных предприятий, берущих на себя ряд функций: сбыт, поиск потребителей, финансовые риски и т.д.).

Развитие централизованного обмена связано с формирование понятия рынка.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

В то же время рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно. В то же время второе определение также важно, так как определяет субъектов рынка, вступающих во взаимоотношения в процессе обмена. Это производитель или компания-продавец, потребители, конкуренты, посредники, партнеры по бизнесу.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

· Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

· Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

· Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

· Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

· Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

· местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;

· региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Характерной особенностью рынка является то, что в принципе обмен на нём свободен. Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими и другими государственными интересами.

Оба участника (и покупатель, и продавец) стремятся получить определённую выгоду в результате обмена, т.е. получить пользу. Польза (полезность, ценность) – это субъективно оцениваемая способность товара или услуги лучшим образом удовлетворять определённые потребности.

Потребительскую ценность можно также определить как уникальное сочетание выгод, получаемых целевой группой покупателей: качество, цену, удобство, доставку в срок, предпродажное или послепродажное обслуживания, приятное воспоминание о совершенной покупке, достоверное информирование в полном объеме, помощь при покупке и использовании продукта и др.

Современный потребитель при покупке продукта ищет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

Каждый продукт имеет известную базисную пользу, связанную с его техническими особенностями или качеством. Кроме этого, для ряда потребителей он может обладать дополнительной пользой, связанной с особенностями, не влияющими непосредственно на его существование или функционирование (например, обогреваемое ветровое стекло и дворники на фары автомобиля). Сюда же можно отнести дополнительные функции товара (возможность использовать для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (условия покупки, оплаты, возможность устранения продукта после использования и т.д.). К дополнительной пользе можно отнести особенности продукта (товара или услуги), повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причём продукт часто приобретает характер символа определённого социального статуса (марка автомобиля, район проживания, фирменная одежда и т.д., аксессуары, парфюм). С этой точки зрения можно обсуждать мультипликативную модель продукта (п. 3.1).

Но в процессе обмена пользу получают оба его участника. Польза производителя товара заключается в получении текущей прибыли, достижении рентабельности, росте предприятия, гарантиях дальнейшей деятельности, долгосрочных прибылей, загрузке имеющихся мощностей, повышении престижа фирмы-производителя. Так, например, предприятие может стремиться получать в течение 1 года прибыль от нового товара в размере 1 млрд. рублей, или достичь определённой доли рынка, или изменить за трёхлетний период имидж предприятия. В случае успеха всё это будет представлять пользу производителю.

Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависит от того, кто из них имеет более сильную позицию.

В начале 20 века в США кризис перепроизводства товаров привёл к затруднениям в сбытовой деятельности. Чуть позже волна перепроизводства пришла в экономики других развитых стран. Если ранее потребители покупали те товары, которые были произведены, и можно было наращивать производство, не задумываясь о сложностях со сбытом готовой продукции, т.е. имел место т.н. «рынок продавца», то в условиях перепроизводства товаров покупатель получил преимущество на рынке. Производителям пришлось прикладывать больше усилий для достижения своих целей, чем потребителям. Такую ситуацию называют рынком покупателя. Начиная с 20 века в странах с рыночной экономикой, фактически к настоящему времени, сформировался рынок покупателя, потребитель имеет перевес, хотя отношения между участниками обмена могут быть разными и зависеть от конъюнктуры конкретного рынка, от отрасли, вида продукции, конкурентной ситуации и т.д. На отдельных, преимущественно сырьевых рынках может наблюдаться преимущество продавца.

Сегодня, представляя собой фактически основу философии современного предпринимательства, маркетинг можно понимать как принцип управления организацией, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей. Данный подход отнюдь не является альтруистическим. Он только дает организации возможность «создать своего потребителя», укрепить позиции на рынке, достичь своих внутренних целей, в том числе и финансово-экономических. Данный принцип поведения нацелен на объединение целей и интересов производителя, партнеров по рынку, покупателей. Идея интеграции, объединения интересов и достижения таким образом синергетического эффекта для участников рынка является центральной в философии современного бизнеса.

В литературе можно встретить множество различных определений маркетинга.

В масштабах текущих задач организации маркетинг можно рассматривать как вид деятельности организации, направленный на изучение нужд и потребностей клиентов и обеспечение их удовлетворенности посредством создания необходимого продукта и осуществления эффективного обмена.

Как средство решения возникающих проблем в деятельности организации маркетинг означает усилие по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий.

«Маркетинг — это философия современного бизнеса, определя­ющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производ­ственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долго­срочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).

Маркетинг – это систематическая, опирающаяся на современный инструментарий методология поиска управленческих решений.

Обобщая сказанное, в масштабах стратегических корпоративных задач можно дать также следующее определение:

Маркетинг - это философия и технология современного биз­неса, направленная на формирование и удержание рынка для ком­пании путем использования имеющихся ресурсов для созда­ния ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкурен­ты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании (Соловьев Б.А., 2006г.)

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое планирование, экспертиза), а также методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний (психологии, социологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна).

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка. Субъектами рынка являются все продавцы и покупатели, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).