Товарный ассортимент и товарная политика

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокуп­ность товарной продукции предприятия, он состоит из ассорти­ментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (ма­рок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован пока­зателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 4.2). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Рис. 4.2. Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики

 

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

 

Разработка нового товара

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. При этом различают следующие фазы планирования и реализации инноваций:

Фазы планирования и реализации инноваций (новых товаров и услуг):

фаза	Мероприятия, методы, источники
1. Поиск идей	Анализ потребностей потребителей и деятельности конкурентов, результаты испытания существующих товаров, творческие методы.
2. Селекция (выбор)	Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок.
3. Анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли, покрытия затрат, рисков.
4. Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа.
5. Тесты	Проверка результатов п.4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т.д.
6. Выход на рынок

 

Источниками идей часто становятся желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта; требование потребительских организаций или промышленных предприятий от улучшения качества. На выставках, ярмарках сравнивают отечественные, зарубежные товары с продукцией предприятия; изучаются патенты.

Творческие методы получения идей.

1. Семантически-логические

Например, морфологический метод. Шаги:

1) Проблема описывается в целом

2) Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение

3) Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты, проблемы и варианты решений сводятся в матрицу, т.н. морфологический ящик.

4) Альтернативные решения компонент комбинируются, получаются различные варианты общих решений.

5) Выбирается и реализуется оптимальная альтернатива.

2. Интуитивно- творческие методы (проблема рассматривается как целое):

Например, Мозговая атака.

· В заседании принимают участие 7-12 чел.

· Продолжительность заседания 15-30 мин.

· Кол-во предложений важнее, чем их качество

· Нет авторских прав на идею, участник может перенять и развить идею

· Критика запрещена. Логика, аргументы против только мешают.

· Иерархический уровень участников не должен сильно отличаться.

Цель: неконтролируемая генерация, спонтанное переплетение идей.

Как вариант- метод 6-5-3.

Шесть участников передают каждому из остальных пяти по 3 варианта решений. К ним необходимо дописать еще по 3 и опять передать(например, по кругу). Можно развивать идеи. На каждую запись не более 5ти минут.

Еще один метод: Синектика (часто применятся в США) – постепенное отчуждение исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни.

После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.