Товар в системе комплекса маркетинга

В маркетинге под продуктом понимают товары, услуги, идеи, лица, организации и др. – т.е., все, что может быть востребовано рынком и предлагается ему для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинговые решения в области товара (продукта) включают:

• формирование ассортимента товаров с набором функциональ­ных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;

• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

• разработку эффективной марочной политики;

• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны».
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств дан­ного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и со­вершенствованию добавленной полезности, представляющей со­бой функциональные и эмоциональные составляющие товара.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара яв­ляется основой для принятия решений по его развитию и совер­шенствованию. По классификации Ф. Котлера товар восприни­мается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу — набор функциональных характеристик то­вара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении — внешний вид, материал изго­товления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и вне­шний вид стиральной машины);

• товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Для того чтобы правильно построить работу с продуктом, полезно проанализировать его жизненный цикл.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 4.1. Жизненный цикл продукта

В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение продукта.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Жизненный цикл продукта – это модель реакции рынка на него во времени. Время здесь – независимая переменная, зависимые переменные модели – сбыт, покрытие затрат, объем продаж, прибыль и др. показатели успеха предприятия. О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей продукта во времени проходит по определенному образцу. Задача модели состоит в сравнении цикла, который является типичным для данной категории продуктов, с развитием показателей конкретного продукта.

Структура жизненного цикла описывается несколькими фазами. Число их у разных авторов колеблется. Например:

1. Фаза разработки, развития и испытаний, в которой продукт приносит лишь затраты. Далее следует выход на рынок и рыночный жизненный цикл продукта.

2. Фаза внедрения на рынок (начало продаж). Сбыт растет медленно (пробные покупки). Велики инвестиции в организацию производства и сбыта. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если он удачен, к пробным добавляются повторные покупки.

3. В фазе роста быстро достигается покрытие затрат и получение положительной прибыли.

4. Затем продукт переходит в фазу зрелости, когда темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль

5. и затем насыщение (иногда выделяют отдельной фазой), когда рост сбыта прекращается, прибыль начинает падать.

6. В фазе спада, выхода с рынка спад сбыта и прибыли уже сложно остановить с помощью интенсивного маркетинга.

Модель жизненного цикла объясняется особенностями поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.

Производители. Каждой фазе соответствует определенные характерные рамочные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами.

«Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

Потребители. Поведение потребителей можно иллюстрировать при помощи теории распространения инноваций в социальных системах.

Согласно этой теории, распространение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации принимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связанно с множеством факторов, таких, например, как вид продукта, каналы передачи информации о нем, социологический и психологический факторы. Индивиды распределяются на ряд типов:

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источ­ников. Представляют собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внима­ние на сведения, содержащиеся в средствах массовой информа­ции. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одоб­ряющих. Имеют социально-экономический статус выше средне­го. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находит­ся на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках ма­газина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой инфор­мации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством со­ставляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют ус­тоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономичес­кий статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группа­ми потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на но­визне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирова­ния и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кам­пания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Модель ЖЦП можно использовать для прогнозирования развития сбыта и обоснования решений по работе с продуктом. Модель ЖЦП может быть полезной и при планировании производственной программы для избегания неблагоприятной, устарелой ее структуры. Например, рекомендуются следующие стратегии:

 

фаза	стратегия
Выход на рынок	Инновации
Рост	Модификации, улучшение качества
Зрелость	Модификации, сегментирование рынка
Насыщение	Модификации, диверсификация
Выхода продукта с рынка (падение объема продаж)	Диверсификация (в том числе новые продукты)

 

Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга
Содержание этапов	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Соотношение элементов
Развитие и разработка продукта	Анализ возможностей производства продукции Исследования и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования Рыночные испытания	Маркетинговые исследования Испытания	Определяются по результатам маркетинговых исследований	Безубыточность	Качество Реклама Цена Сервис
Внедрение	Поступление товара в продажу Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре	Создание осведомленности о товаре Создание имиджа товара Укрепление позиции товара и фирмы на рынке	Новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать	Прибыль за счет продаж	Реклама Качество Цена Сервис
Рост	Формируется ответная реакция конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабилен Расходы на маркетинг стабилизируются Товар признан потребителем	Проникновение вглубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распределения товара	Лица, которые принимают новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними доходами	Максимальный объем прибыли	Цена Реклама Качество Сервис
Зрелость	Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у производителя Тенденция к замедлению роста темпов продаж Интенсивная конкуренция	Удержание имеющихся позиций и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой деятельности	Представители покупателей этапов "Внедрение" и "Рост"	Прибыль за счет сокращения издержек	Квазикачество (упаковка, дизайн) Реклама Качество сервиса Цена