Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

Гарантия принятия верных маркетинговых решений является наличие полной, достоверной необходимой информации. Чтобы к моменту принятия решения она всегда была в наличии, передовые фирмы разрабатывают и внедряют постоянно действующие и обновляющиеся, поддерживаемые системы маркетинговой информации - МИС.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее менеджерами сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Рис. 2.2. Схема маркетинговой информационной системы

 

Системы маркетинговой информации включает в себя 4 подсистемы (рисунок 2.2).

1. Система внутренней отчетности.

У любой фирмы, предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, производственные показатели и т.д. Современные возможности вычислительной техники позволяют создать эффективные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений предприятия. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие основных решений. Например, решений по распределению лекарственных препаратов по сети аптек города на основании данных о наличии товара в них.

2. Система сбора внешней текущей информации (в коммерческой среде) - система маркетингового наблюдения

Руководители собирают внешнюю текущую, самую последнюю информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, сообщения в Интернет, беседуя клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими работниками, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь такими же сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Передовые предприятия принимают меры по улучшению сбора внешней информации: обучают и поощряют продавцов фиксировать происходящие события, наблюдать и сообщать о происходящем, например, в торговом зале. Торговые агенты - это «глаза» и «уши» фирмы. Для сбора внешних данных привлекают дистрибьюторов, распространителей или специально назначенных специалистов. Назовем способы сбора информации о конкурентах, которые активно используются в настоящее время компаниями:

а) приобретение товаров (услуг) конкурирующих компаний

b) посещение «дней открытых дверей» и специализированных выставок

с) изучение публикуемых конкурентами отчетов и присутствие на собрании акционеров

d) беседы с бывшими или нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками, агентами

e) привлечение на работу сотрудников конкурирующих организаций

f) сбор и изучение рекламы конкурентов, их мероприятий по продвижению

g) изучение специализированных экономических изданий, Интернет-ресурсов и периодики, дающих анализ деятельности фирм.

Внешнюю информацию можно купить. Некоторые организации составляют справочную литературу и обзоры на заказ о фирмах, действующих на рынках.

Крупные фирмы могут организовать специальные отделы по сбору и распространению внутри предприятия внешней текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов должны просматривать наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылать управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах составляют подборки материалов на указанные управляющими интересующие темы. Подобные службы позволяют повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых исследований.

В отдельных ситуациях руководителям организации может потребоваться возможно более полный набор данных относительно интересующей их проблемы. Тогда возникает необходимость проведения маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в возникшей перед фирмой маркетинговой ситуации (с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений); их сбор, анализ и отчет о результатах.

В экономически развитых странах существуют организации, в которые можно обратиться и заказать маркетинговое исследование. Его также может провести вуз или НИИ соответствующего профиля.

Вот наиболее типичные задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка

- замеры потенциальных возможностей рынка

- анализ распределения долей рынка между фирмами

- анализ сбыта

- изучение тенденций деловой активности

- изучение товаров конкурентов

- краткосрочное или долгосрочное прогнозирование

- изучение реакции на новый товар и его потенциала

– изучение политики цен и др.

Процедура любого маркетингового исследования состоит из нескольких этапов. Фазы процесса исследования ситуации схематично представлены на рис. 2.3.

 

Рис. 2.3 Фазы процесса маркетингового исследования