Состояния спроса, задачи и типы маркетинга, соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей может быть негативный спрос на прививки. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача конверсионного маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа - изучением дополнительной необязательной дисциплины. Задача стимулирующего маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, создать спрос.

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильную нужду или потребность, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача развивающего маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих продуктов. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих посетить отдельные курорты или страны. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик продукта или установления более эффективной коммуникации. Задача ремаркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара, восстановить, повысить спрос.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача синхромаркетинга - изыскать способы сгладить колебания спроса в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

6. Полноценный (соответствующий возможностям) спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача поддерживающего маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, излишний спрос на пользование городскими автомагистралями со стороны автовладельцев создает в мегаполисах многочасовые «пробки», а на пассажирские поезда на «южных» направлениях в летнее время не всегда есть билеты. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный (иррациональный) спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача противодействующего маркетинга – ликвидировать спрос, убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

Спрос	Тип маркетинга	Задача	Мероприятия
Негативный	Конверсионный	Изменение отрицательного спроса на положительный	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Создание спроса	Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса
Потенциальный (скрытый)	Развивающий	Реализация спроса, превратить потенциальный спрос в реальный	Создание продуктов нового качественного уровня
Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановление и увеличение спроса	Модернизация продукта, переориентация на новые рынки, стимулирующее продвижение
Колеблющийся	Синхромаркетинг	Стабилизация спроса	Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса
Соответствующий возможностям предприятия, полноценный	Поддерживающий	Застабилизированность, поддержание спроса	Гибкая политика цен, оптимизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы
Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса	Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям, расширение географии продаж
Иррациональный	Противодействующий	Ликвидация спроса	Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение кампании против потребления товара

 

Формы маркетинга.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга по формам (направлениям применения): в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

- В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

- По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

- По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

- В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Внешняя среда маркетинга

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкурен­ции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая внешняя среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияю­щих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинго­вых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде­ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятель­ность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды (рынка) и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ­лена на рис. 2.1.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает по­стоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросре­ды более стабильны и в силу своей природы практически не поддаются воздей­ствию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Говоря о факторах макросреды, необходимо прежде всего иметь ввиду так называемые STEEP-факторы: социальные (social), технологические (technological), экономические (economical), экологические, или факторы окружающей природной среды (environmental), и политические (political). Приведем их краткую характеристику.

Факторы социальной среды представляют собой социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность предприятия. Они включают в себя подгруппы демографических и культурных факторов.

Демографические факторы образуют географическое распределение и плотность населения, его уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, уровень образования, миграции, квалификация и т.п. Эта подгруппа факторов во многом определяет содержание культурных факторов, к которым относят традиции, ценности, привычки, морально-этические нормы, стиль жизни, отношение к работе и т.п.

Социальная структура населения определяет состав потребительских предпочтений, что в свою очередь влияет на содержание деятельности производственных предприятий. Например, культура здорового образа жизни может привести к значительному снижению спроса на сигареты и алкогольную продукцию и в то же время повысить его на продукты на натуральной основе без искусственных и вредных для здоровья добавок. В этом случае ликероводочные заводы вынуждены будут дифференцировать свое производство или искать новые рыки сбыта продукции.

Кроме того, социальная среда определяет структуру и состав рабочей силы в регионе. Это, в свою очередь может оказать решающее влияние на выбор места производства, особенно в тех случаях, когда производственная деятельность предполагает обеспечение высококвалифицированными человеческими ресурсами.

Факторы технологической среды включают в себя научные и технологические инновации в отдельной отрасли или в обществе в целом, которые позволяют предприятию модернизировать производство и создавать новую продукцию, а также совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. При этом для конкретного предприятия решающее значение могут оказать инновации любого масштаба: от локальных до глобальных. Например, инновации в компьютерной технике, достаточно распространенные в настоящее время, носят, как правило, глобальный или крупномасштабный характер. Несомненно, они оказывают влияние на развитие предприятий, ускоряя и одновременно упрощая организационно-управленческие процессы. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

В зависимости от выбранной инновационной стратегии предприятия по разному адаптируются к технологической среде: некоторые отслеживают научно-технические разработки и активно пользуются его первыми результатами, другие – используют разработки в смежных областях, адаптируя их под собственное производство, третьи самостоятельно занимаются НИР и т.д. каждая из этих стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако в любом случае, чтобы не оказаться в числе аутсайдеров рынка, предприятие обязано реагировать на изменения, происходящие в технологической среде.

Факторы экономической среды определяют общий уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране или регионе, в котором работает предприятие. К числу основных параметров этой группы факторов относятся: размер валового национального продукта, темпы инфляции, величина и структура бюджета, уровень налогообложения, уровень безработицы, структура внешнеэкономического оборота и т.п. изменения этих параметров влияют на уровень жизни населения, их платежеспособность, определяют производственную, кадровую и учетную политику предприятия.

К факторам экологической среды относятся климатические условия, запасы природных ресурсов и экологическая обстановка. Природные катаклизмы, изменения климата, усиление солнечной активности и появление озоновых дыр, исчерпание природных ресурсов и нарушение экологического баланса оказывают все большее влияние на деятельность предприятий. Например, ухудшение экологической обстановки приводит к ужесточению требований к экологической безопасности производства, что, как правило, связано с дополнительными расходами. Уменьшение запасов природных ресурсов отражается на их стоимости, что вынуждает предприятия внедрять ресурсосберегающие технологии, переходить на использование более дешевых синтетических ресурсов, создает предпосылки для возникновения предприятий по переработке отходов и т.д.

Факторы политической среды включают в себя особенности государственного и политического устройства общества, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также политические движения и тенденции. Особенность этой группы факторов заключается в ее эпизодическом, но резком влиянии на деятельность предприятий. Обычно оно проявляется в период смены политической ситуации, например, после выборов. В этом случае изменения политического курса могут привести к существенному изменению статуса отдельных предприятий и даже повлечь за собой ликвидацию некоторых из них. Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся по сути исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому руководство предприятия должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.

Международные факторы — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

Естественно, что степень влияния различных групп STEEP-факторов на разные предприятия неодинакова. Во многом она зависит от особенностей самого предприятия. Однако все они, в той или иной степени, способны создать предпосылки для успешного развития бизнеса, равно как и угрозу его существованию.

 

предприятие

Рис. 2.1. Предметы маркетингового анализа: предприятие, его микро- и макросреда

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслу­живанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К фак­торам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, мар­кетинговые посредники и контактные аудитории.

Потребители (клиенты) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков, к ним относятся: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов (посредников), рынок государственных учреждений, международный рынок (п.1.1)

Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечива­ющие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов (материальными, трудовыми, финансовыми и др.), необходимых для производства конкретных товаров и услуг. События на рынках ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Ме­неджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акция­ми и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосроч­ном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Посредники – это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре­ди клиентуры. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Если в каналах сбыта задействована розничная торговля, выбору такого рода посредников уделяют особое значение, так как розничные предприятия контактируют в этом случае с конечным покупателем и чаще всего имеют возможность проводить собственную сбытовую политику.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предпри­ятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им то­вары.
Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издерж­ками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор— фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер— предприниматель, являющийся агентом крупной промыш­ленной корпорации, торгующий в розницу или мелким оптом продукцией, которую заку­пает у корпорации оптом.

Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки и информационных потоков.

Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.

Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Контактные аудитории – это любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности предприятия и способная оказать влияние на возможность достижения организацией поставленных целей. Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости. Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприя­тию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринима­тельских рисков.

2. Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство предприятия обязательно должно учитывать все то, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т. д.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т. п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любое предприятие имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупное предприятие обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение проблем.

6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Предприятию необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ предприятия в глазах публики складывается из его коммерческой деятельности, поэтому предприятия выделяют своих представителей для участия в благотворительных компаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия относятся его собственные рабочие и служащие.
Когда рабочие и служащие лояльно настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.