Методы оценки и селекции идей.

· При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значение которой выражают различный уровень оценки (например, число от 1-7, какие либо знаки и т.д.).

· Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы деятельности предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок этих сфер. Умноженные на соответствующие веса и суммированные, они дадут конечную оценку полезности идеи для предприятия.

Матрица оценки

Отдел предприятия	Относительный вес	Коэффициенты	Гр. 2х гр.3
Исследование и развитие	0,25							Х				1,5
Кадры	0,1					Х						0,4
Финансы	0,1			Х								0,2
Производство	0,3						Х					1,5
Маркетинг	0,25										Х	2,25
	1,00											5,85

Шкала оценок: 0 – 4 – плохо

4,1 – 7,5 – средне

7,6 – 10 – хорошо

· Балльная оценка

После первой стадии оценки прошедшие ее идеи проверяют на их рыночные шансы:

Вызывает ли доверие идея продукта?

Какие преимущества и недостатки видят в нем потребители? И т.д.

Это делают путем опроса, групповой дискуссии с потребителями и т.д.

Оставшиеся идеи проверяют на экономичность (функционально-стоимостной анализ), их воплощают в прототипы (пробное изделие) или опытные образцы, и они проходят проверку на рынке (тестирование). Т.к. массовые продажи товара связанны с большими затратами на маркетинг, чтобы их избежать в случае неудачи, нужна проверка.

Путей проверки новых товаров несколько:

1. Оценка экспертами (исследователями рынка, руководителями службы сбыта, менеджерами по продукту).

2. Нормативные данные по продукту – данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы; типичные жизненные циклы продуктов.

3. Общие признаки потребителей

Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Это признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке). Эта информация применяется для выделения целевых рынков и для оценки потенциала сбыта.

4. Суждения потребителей

Данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтениях потребителей и их намерений купить товар.

Информация может также касаться других инструментов маркетинга (упаковка, рекламная стратегия и т.д.)

5. Данные о поведении покупателей, полученные с помощью опросов потребителей, тестов (пробная партия) рынка и экспертных оценок в отношении покупок.

 

 

При выводе на рынок нового продукта обязательно оценивается величина продаж в точке безубыточности.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции, при которой общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Используются следующие формулы:

,

где Q – объем продаж в точке безубыточности (пороговый объем продаж), шт., FC – постоянные издержки (затраты) компании, P – цена единицы продукции, AVC – средние переменные издержки (на единицу продукции).

Также при работе с продуктом и ассортиментом анализируют конкурентоспособность продукта. Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

• качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (потребитель­ские свойства товара);

• затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

 

Рыночная атрибутика товара

Важным элементом товарной политики компании является ее марочная политика. В мировой практике сложилось три подхода к созданию торговых марок. Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т. д.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq — это марки семейств продуктов.

Третий подход состоит в продвижении «марки- уникума», когда каждому товару дается свое уникальное имя, например, Head & Shoulders, Lexus, «Шармэль» и т. д.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок".

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически (зарегистрированные в Роспатенте, если речь идет о России), что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак – один из элементов промышленной собственности.

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Формирование цены продаж

Цена является чисто количественной, одномерной величиной, легко поддаётся операционализации, поэтому её легко использовать в моделях спроса и предложения. Наконец, рыночный механизм, основанный преимущественно на регуляторе ценовой конкуренции, представляется долгие годы надёжным и убедительным основанием свободного экономического порядка. Считалось, что свободные цены позволяют проще всего добиться выравнивания спроса и предложения, а вместе с этим и максимальной экономической эффективности.

Однако на сегодняшний день вследствие роста уровня жизни, разнообразия видов каждого продукта, перехода от рынка продавца к рынку покупателя наряду с ценой при принятии решения о покупке всё более важную роль играют другие характеристики товара – качество, его имидж, дизайн, технический уровень, марка и.т.д. Поэтому и в моделях спроса и предложения следует учитывать качество, имидж товара, влияние рекламы и.т.д.

В маркетинге понимают политику цен в широком смысле.

Отправной точкой в ценообразовании является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношения «цена – качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена – качество», соответствующего требованием рынка и целям предприятия.

Под качеством понимается при этом необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Под ценой в широком смысле понимают все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта – носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме услуг или путём каких – либо иных расходов покупателей.

С точки зрения покупателя цена распадается на 2 части:

1-ая представляет собой эквивалент товара определённого качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и распределением продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием.

2-ая часть цены – это сопутствующие покупке затраты, которые имеет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляется на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или иметь возможность приобрести товар или использовать его. (Сюда же относятся все внешние эффекты).

С описанной точки зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения «цена – качество». Это соотношение может быть изменено двояко: либо путём вариации вознаграждения за определённое качество, либо вариацией качества при сохранении цены.

 

Затратный подход в ценообразовании объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

1. «Издержки плюс прибыль» (прайсинговые методы). В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством. Существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (например, на основе расчета «точки безубыточности»).

2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).

3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, всё равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты;

• спрос;

• конкурентов.

 

 

5.2.Стратегии ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут при­ниматься решения по использованию различных стратегий установ­ления продажных цен:

1) дифференцированных цен (единых и гибких, стандартных и меняющихся);

2) дискриминационных цен (разным по критериям пространства, вре­мени, персонификации и др.);

3) конкурентных цен (цены «снятия сливок», цены проникно­вения);

4) ассортиментных цен, основанных на учете «психологичес­кого восприятия» цен потребителями (пороговые цены, цены «с приманкой», неокругленные цены и др.);

5) стимулирующих цен (различного рода скидки и зачеты).

Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от време­ни суток, дней недели или времени года;

персонифицированной — цена устанавливается в зависимос­ти от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразо­вания являются стандартные и меняющиеся цены, единые и гиб­кие цены, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизмен­ности в течение длительного периода времени. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная пла­та за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержа­ние услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предпри­ятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затра­тах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отли­чаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на до­ставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на се­зонные товары также может привести к изменениям цен ит.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанав­ливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по ка­талогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания» платят более низкие цены, чем те, кто не обладает эти­ми качествами. Это возможно, например, при покупках на товар­ных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заклю­чении сделок и т.д. Продавец идет на «уторговывание» цены по разным причинам. В частности, она предоставляет наиболее вы­годные условия крупному покупателю, учитывает рыночную конъ­юнктуру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет со­бой пример гибкой тактики делового общения и др.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискрими­нация основывается на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»;

• цены «снятия сливок»;

• цены «проникновения»;

• цены по «кривой освоения».

«Ценовые войны» используются в основном на рынке монопо­лизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число поку­пателей. Если цена — ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыт­кам и прекращению деятельности предприятия.

Цены «снятия сливок» (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные цены на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели нач­нут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключа­ется в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую, так и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с уче­том эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зре­ния снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой — она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены «проникновения» — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для кон­курентов по созданию аналогичной продукции. Политика низ­ких цен в большей мере преследует цель получения долговремен­ных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высо­ких цен).

Цены по «кривой освоения» представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Та­кой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к бо­лее низким для привлечения широких слоев покупателей и про­тиводействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования

Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточ­но большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового ба­рьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Могут использоваться следующие виды цен:

• цена «выше номинала»;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках од­ного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до вы­сокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для доро­гих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориенти­рами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям ши­рокого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посред­ников. Они позволяют точнее определить возможный объем про­дажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Например, компания «Рибок» предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене 60 долл. Каждое последующее предложение обладает дополнительными пре­имуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую вве­денную новинку. Самая дорогая модель продается по цене 135 долл. При определении ценовой ступеньки между последующими моде­лями следует учитывать различия в себестоимости обуви, потреби­тельские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями невелика, то потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если разница велика, то покупатели оста­новят свой выбор на простой модели.

Цена «выше номинала» — это достаточно низкая цена на основ­ной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор обо­рудования и аксессуаров для него за дополнительную плату).

Цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной мас­совому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней ве­щей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, куколь­ный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравни­тельно низкие цены на основную продукцию и значительные на­ценки на обязательные сопутствующие товары (например, фото­пленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для ксерокса и т.п.).

Цены за комплект — единая цена за набор продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит мень­ше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько сни­зить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурен­тоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатле­ние тщательного обоснования цены и способствуют снижению «по­рогового» восприятия цены. Установлено, например, что некото­рые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить товар. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «вы­годной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, по мнению специалистов, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем чис­ло 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовы­ми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп. или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

Методы географического ценообразования

«Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются пре­имущественно при формировании экспортных цен.

Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает ма­гическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной

покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль. Различают следующие виды скидок:

• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобрета­ют обусловленное количество товаров;

• скидки за платеж наличными — даются потребителям, кото­рые оперативно оплачивают счета;

• скидки за количество закупаемого товара — получают поку­патели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). Поло­жительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению круп­ных партий, и в результате они создают более крупные запасы. В свою очередь, большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой — уменьшают вероятность отсут­ствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям;

• сезонные скидки — предоставляются потребителям, соверша­ющим внесезонные покупки;

• функциональные скидки — по разным торговым каналам за раз­личного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

• зачеты — это скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком зна­чении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабель­ностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовест­ной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.