Сутність, класифікація, процес проведення, цілі та задачі маркетингового дослідження




ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Сутність, класифікація, процес проведення, цілі та задачі маркетингового дослідження



 

 

Ринок дуже динамічна система, тому з кожним роком зростає потреба в інформації. Зараз інформація стала одним із ключових ресурсів, необхідних для успішної роботи підприємства. Для отримання необхідної інформації використовують маркетингові дослідження. Обізнаність у тих чи інших питаннях дозволяє учасникам ринку утримати свої позиції і знижує небезпеки, пов'язані з прийняттям неправильних рішень.

Маркетингові дослідження дозволяють отримати більш глибокі знання про ринок, покупців, товари та інших ключових аспектах для ведення успішної комерційної діяльності.

Існує достатньо багато формулювань поняття маркетингового дослідження, різні вчені визначають його по-різному, а саме:

– наприклад, відповідно до визначення з Міжнародного кодексу ЕSОMАR (Європейське товариство дослідників ринку і громадської думки), «маркетингове дослідження – це системний збір і об'єктивна реєстрація, класифікація, аналіз і представлення даних, що стосуються споживчої поведінки, потреб, відносин, думок і т. д. індивідів і організацій в контексті їхньої економічної, соціальної, політичної та повсякденної діяльності»;

– «маркетингові дослідження – це проведення різних обстежень, аналіз отриманої інформації та представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед фірмою» [1];

– «маркетингові дослідження припускають організацію та змістовну трактовку «зворотних» інформаційних потоків: первинних – від суб'єктів ринку і вторинних – від різних факторів як маркетингової, так і внутрішнього середовищ фірми» [2];

– «маркетингові дослідження – специфікація, збір, аналіз та інтерпретація інформації, яка пов'язує організацію з її ринкової
середовищем» [3].

Сучасний світ змінив сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієнту того, «що він хоче», а як пророзицію «що йому потрібно», а також як прогнозує тенденції розвитку і можливі сфери діяльності фірми. Але все ж таки, що стосується вітчизняних підприємств проведення маркетингових досліджень на даний час є швидше винятком, ніж нормою. Причини такої ситуації є:

- нестійкість і непередбачуваність розвитку економічної і політичної ситуації в країні і, як наслідок цього, більшость фірм націлені на забезпечення поточного прибутку;

- відсутність позитивного досвіду проведення таких досліджень;

- недооцінка вітчизняними виробниками корисності досліджень.

Для забезпечення максимально можливої ​​ефективності маркетингових досліджень, під час їх проведення необхідно дотримуватися трьох основних принципів, а саме:

- принцип об'єктивності передбачає збирання та аналіз всієї можливої ​​і доступної інформації та її розгляд з усіх можливих сторін і точок зору;

- принцип точності означає, що всі зібрані дані повинні мати необхідний ступінь достовірності, і не повинні бути неоднозначними в розумінні;

- принцип ретельності говорить про те, що отримання інформації вході маркетингових досліджувань повинно бути сплановано належним чином, а аналіз повинен відповідати передбаченим стандартам якості [4].

Кожен з принципів є дуже важливим і його дотримання безпосередньо впливає на якість проведених заходів.

Маркетингове дослідження продукції і різних характеристик в першу чергу націлене на отримання найбільш укомплектованої і правдивої інформації про судження покупця стосовно певних послуг, товарів, об'єктів. Таке дослідження, як інструмент, дозволяє максимально оптимізувати ресурси компанії для організації ефективного просування на ринку і залучення все більшої аудиторії покупців. На сьогоднішній момент існує велика кількість різних методик, у тому числі інноваційних, проведення маркетингових досліджень, що відповідають на всілякі запити клієнтів. У першу чергу маркетингові дослідження діляться: первинне маркетингове дослідження і вторинне маркетингове дослідження [5].

Розглянемо особливості первинних маркетингових досліджень. Первинні дані можна охарактеризувати як: інформація зібрана дослідником для вирішення будь-яких конкретних завдань. Види первинних маркетингових досліджень представлено на рисунку 1. 1.


Первинні маркетингові дослідження
Якісні маркетингові дослідження
Кількісні марекетингові досдження
Mix-методики

Рис. 1. 1. Види первинних маркетингових досліджень

Якісне дослідження в своїй основі має розкривати внутрішні установки об'єкта, даний клас маркетингових досліджень дозволяє отримувати найбільш докладні дані про причини поведінки об'єкта, про його світогляд, про його ставлення до чого-небудь. Проте, отримувана інформації про об'єкт не може бути відображена статистично, але при цьому незамінна у вивченні: поведінка покупця; при розробці нових торгових марок, іміджу фірма і т. п. Основними методами якісних досліджень є методи маркетингового дослідження як:

- глибинне інтерв'ю;

- фокус-група;

- аналіз протоколу.

Глибинне інтерв'ю – це слабоструктурована бесіда респондента з інтерв'юером, при якій передбачається максимально розгорнута відповідь на заздалегідь підготовлені питання. Завданням інтерв'юера є мотивування респондента до відкритої розмови. Глибинне інтерв'ю використовується для виконання таких завдань як [5]:

- вивчення поведінкових установок покупців;

- проведення маркетингового дослідження нового продукту та товарних концепцій;

- виявлення попередньої реакції споживачів на різні маркетингові кампанії.

Маркетингова фокус-група – це глибинне інтерв'ю, яке проводиться серед представників цільової аудиторії в спеціальному приміщенні з пунктом прихованого спостереження. Так само даний метод передбачає наявність заздалегідь підготовленого сценарію і модератора, і застосовується для:

- генерації нових ідей (послуг, зовнішнього вигляду товару, реклами тощо);

- виявлення оціночних суджень про нові товари, рекламу, упаковку, імідж компанії тощо;

- отримання масиву даних для складання цілей кількісного маркетингового дослідження;

- пояснення результатів, отриманих в ході кількісного дослідження;

- ознайомлення з потребами, мотивами, інтересами і поведінкою покупця.

Аналіз протоколу за своєю суттю полягає у створення штучної ситуації, в яку потрапляє респондент. Головним завданням дослідника полягає у виявленні причин і факторів, що спонукали респондента купити той чи інший продукт. Як правило, даний метод використовується при аналізі прийняття рішень:

- які розподіляються за часом, прикладом може служити покупка машини. Дослідником вивчається всі етапи, протягом яких формуються кінцеве рішення про купівлю;

- які приймаються вмить і фактично несвідомо. При цьому дослідник уповільнює швидкість ухвалення рішення. Прикладом може служити: покупка жувальної гумки, аналіз протоколу дозволяє в даному випадку розібратися в внутрішніх спонуканнях до придбання тієї чи іншої марки жувальної гумки.

Кількісне дослідження дозволяє отримати дані, які можливо зобразити статистично, пропорційно зрозуміти залежність одних характеристик об'єкта від інших. Перевага методик кількісних маркетингових досліджень полягає в можливості охопити більшу кількість респондентів, і надалі спроектувати отримані дані на всіх споживачів. Провідні методи кількісних досліджень: різні різновиди маркетингового дослідження анкетування (як опитування) і rеtаil аудит [6].

Опитування передбачає вербально-комунікативне спілкування інтерв'юера з респондентом, і отримання відповідей на заздалегідь підготовлені питання (у вигляді анкети).

Rеtаil аудит полягає в аналізі цін, продуктового асортименту, дистрибуції, рекламних носіїв по товару, особливості якого досліджуються. За допомогою одержуваних даних можна [7; 8]:

- установити розмір і частку ринку;

- порівняти різні товарні групи та учасників ринку, їх позиціонування в різних ринкових сферах;

- виявити незайняті сфери торгівлі та розробити концепції просування;

- скоригувати існуючий дистриб'юторський курс і згенерувати підставу для позиціонування сучасної продукції.

Mix-методиками є змішані методи досліджень, дуже вдало сполучають в собі переваги якісних і кількісних методів. Головним чином для таких методик використовуються або наглядові техніки, або експериментальні техніки.

Техніки спостереження використовуються при проведенні описових маркетингових досліджень, які полягають у спостереженні за соціальними явищами в природних умовах. Дані техніки розрізняються за часом: спостереження може бути перехресним або послідовним.

Експериментальні техніки використовуються при проведенні інноваційних маркетингових досліджень, і передбачають створення фактично штучного оточення, при якому дослідник може контролювати розвиток ситуації, хоча б по одному параметру.

Основними видами mix-методик можна назвати [9]:

- hаll-тест – це метод цільового маркетингового дослідження, в процесі якого доволі чимала група людей (до 400 респондентів), яким пропонується у спеціально підготовленому приміщенні протестувати певний продукт і його характерні елементи (рекламний ролик, смак, колір тощо), і після заповнюють анкету, що стосується даного товару;

- hоmе-тест передбачає тестування товару вдома. Даний метод використовується, якщо необхідно тривалий ознайомлення з товаром у респондента;

- маркетингове дослідження «таємний покупець» полягає в оцінці рівня і якості обслуговування за допомогою фахівців, які беруть на себе роль покупця або клієнта.

Кожний з методів по-своєму необхідний, але максимальний ефект та найповнішу відповідь на питання зможе дати тільки комплексне їх застосування та професійна оцінка результатів. Це суттєво знизить ризики та допоможе знайти нові, перспективні та прибуткові рішення для бізнесу.

Проведення маркетингових досліджень – не лише одноразова акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльності фірми. Організація маркетингових досліджень повинна бути побудована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і системний характер, а також науковий підхід [10; 11].

Оскільки маркетингові дослідження повинні бути ефективними з економічної точки зору, вони повинні бути добре сплановані й організовані. Незважаючи на різноманіття видів проведених маркетингових досліджень, в основі всіх їх лежить загальна методологія, що визначає порядок виконання.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів, що представлені на рисунку 1. 2.

Рис. 1. 2. Етапи маркетингового дослідження [складено автором за джерелом [12]

 

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є головним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскільки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії матеріальних і фінансових ресурсів.

Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних частин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації продукції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове дослідження певного ринку є частиною комплексного дослідження, структура якого – це низка операцій, представлених на рисунку 1. 3. [13]

 

Маркетингові дослідження
Дослідження ринку
Дослідження підприємства
Дослідження кон’юктури ринку
Дослідження суб’єктів ринку
1. Визначення загальних умов 2. Аналіз попиту і пропозиції 3. Визначення місткості ринку 4. Сегменту-вання ринку 5. Прогноз розвитку ринку 6. Дослідження конкретних умов ринку
1. Дослідження поведінки споживачів,постачальників, конкурентів, посередників та контактних аудиторій. 2. Дослідження сфери збуту
1. Аналіз і оцінка результатів господарської діяльності 2Аналіз конкурентоспроможності підприємства в цілому 3. Дослідження іміджу підприємства та його продукції

Рис. 1. 3. Структура маркетингового дослідження

Необхідно також відзначити, що основне завдання маркетолога і (або) служби маркетингу – не тільки маркетингові дослідження, а в першу чергу стратегічне планування та оперативне управління комплексом маркетингу компанії через аналіз ринку на основі інформації про нього, отриманої за допомогою маркетингових досліджень.

При цьому проведення самих маркетингових досліджень цілком може виконувати зовнішній виконавець, також дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації.

У виборі між першим і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів, порівняльна таблиця 1. 1 переваг та недоліків використання обох варіантів представлена нижче:

Таблиця 1. 1

Переваги та недоліки методів проведення маркетингових досліджень [складено автором за джерелом [14; 15]

Маркетингове дослідження проводиться своїми силами
Переваги Недоліки
Прийнято вважати, що дослідження власними силами може бути набагато дешевше. Це не зовсім так, тому що компанії все одно доводиться оплачувати абсолютно все ті ж витрати, що й агентству. Якщо ж якісь види робіт виконуються в перший раз, без попереднього досвіду, то в чомусь це може виявитися навіть дорожче, ніж в агентстві, так як немає ще розуміння, на чому дійсно можна заощадити без шкоди для якості. Необхідність утримувати і підтримувати штат інтерв'юерів, тобто необхідно забезпечувати їх постійною роботою, інакше будуть виникати суттєві проблеми з якістю їх роботи.
Гарантія конфіденційності отрима-них результатів, але не факту дослідження. Необхідність навчання при наборі «з нуля», природно з усіма витікаючими проблемами (неякісні інтерв'ю, «малювання анкет» і т. п.
Маркетингове дослідження прово-диться за допомогою дослід-ницького агенства Немає гарантії незалежності, скоріше навпаки, найчастіше настає зацікавленість у певному результаті-вплив так званого "внутрішнього маркетингу".
Професіоналізм інтерв'юерів, за роботу яких відповідає агентство. Не кожна компанія в змозі забезпечити всі необхідні для проведення дослідження умови-наприклад, фокус-кімнату.

 

Продовження табл. 1. 1

Переваги Недоліки
Налагоджений механізм дозволяє працювати швидко і надійно на всіх етапах роботи. Формально-подорожчання на 15 % і більше. Як правило, це премія агентства і податки.
Перевірені ринком та іншими гравцями ринку методики дозволяють забезпечувати високу якість і ефективність результатів. У рідкісних випадках можуть виникати сумніви в збереженні конфіденційності отриманих результатів.
Маркетингове агентство проводить дослідження від свого імені і назва замовника не розголошується, часто про це не знають навіть інтерв'юери.  

 

Неможливо самостійно провести кількісне дослідження з великою вибіркою, наприклад, опитування споживачів з метою визначення рівня лояльності. У даному випадку необхідний професійний підхід, потрібно використання статистичних програм, а з такими програмами, як правило, працюють фахівці, прийняти яких в штат неісследовательская компанія не може собі дозволити. Крім того, деякі методи вимагають обов'язкового залучення спеціалізованих агентств, наприклад, фокус-групи з ряду причин рекомендується проводити тільки в маркетингових компаніях.

Незважаючи на очевидні переваги звернення в агентство, на практиці значна частина українських компаній малого та середнього бізнесу воліють або не проводити дослідження зовсім, або ж героїчно, але з перемінним успіхом, намагаються самостійно займатися всіма типами досліджень, якими тільки можуть і не можуть.

Таким чином, сьогодні, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, підприємства і цілі промислові галузі вже не можуть обмежуватись проведенням лише якихось епізодичних маркетингових заходів – необхідно вести безперервну маркетингову діяльність для успішного розвитку кожного підприємства.





Последнее изменение этой страницы: 2016-04-07; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.237.205.144 (0.013 с.)