Особливості маркетингових досліджень на ринку комбікормів

 

Для ефективного планування та управління бізнесом у сфері агропродовольчого комплексу в умовах жорсткої конкуренції, особливо з іноземними товаровиробниками, і враховуючи можливі несприятливі погодні умови, сільські товаровиробники змушені впроваджувати елементи маркетингу в господарську діяльність.

Необхідною умовою існування підприємства в сучасному ринковому середовищі є проведення комплексних маркетингових досліджень. Одним з об'єктів комплексного дослідження товарного ринку є сам ринок. Успіх ефективної маркетингової стратегії визначається ступенем розуміння ринкових потреб. Особливо це стосується промислового ринку, яким також є ринок комбікормів, де кожен споживач є унікальним, і вибір кінцевого споживача супроводжується складними процесами прийняття рішень про закупівлю. Тому для прийняття рішень на ринку, який характеризується величезним обсягом збуту і закупівель, виняткове значення має наявність достовірної маркетингової інформації [15; 16].

Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення. До найбільш типовим напрямками досліджень в АПК регіону можна віднести наступні. По-перше, вивчення макросередовища організацій АПК, сутність якого полягає в дослідженні законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем на рівні регіону. Наступним типовим напрямком є вивчення внутрішнього середовища організацій АПК, іншими словами, дослідження виробничих можливостей соціально-економічної системи, сильних і слабких сторін організації. Також до основних напрямів маркетингових досліджень можна віднести вивчення конкурентів, споживачів, цін, товару, збуту і ринку в цілому [17; 18].

Виступаючи складовою частиною загальної інформаційної системи, на основі якої реалізується цільове управління, маркетингові дослідження є інструментом, що дозволяє відобразити реальний стан організацій комбікормового ринку.

Особливістю маркетингу товарів сільського-сподарського виробництва (агромаркетинга), а насамперед на ринку комбікормів, є те, що він охоплює такі стадії дослідження [19]:

- вивчення потреб і прогнозування попиту;

- вивчення асортиментної політики та розробка виробничої програми;

- вивчення каналів руху товару і організація збуту.

Розглядаючи особливості маркетингових досліджень на ринку комбікормів, необхідно враховувати характеристики підприємств-споживачів продукції та характеристики підприємств-виробників продукції, які є складовою частиною ринку [19].

Особливостями покупців продукції на комбікормовому ринку є:

1. Покупці продукції є професіоналами, які мають технічну освіту і володіють високою кваліфікацією.

2. Покупці чітко визначають і виражають вимоги до необхідного товару.

3. Організації-споживачі вимагають комплексних продажів, коли купівля товару гарантує отримання певних послуг з його обслуговування.

4. Покупці, працюючи на даному ринку, контактують з невеликою кількістю продавців.

5. Покупці прагнуть налагоджувати стабільні довгострокові відносини з постачальником продукції.

6. В процесі покупки виробів активно використовують переговори.

7. Користуються технікою особистих продажів.

8. Організації-споживачі сконцентровані географічно.

Покупці є, в основному, організаціями, а не окремими особами, що призводить до певних наслідків:

- рішення про покупку, як правило, приймається колективно, після ретельного вивчення цін, характеристик товару і постачальників;

- рішення про покупку відрізняється своєю складністю;

- оцінка можливих варіантів відбувається з урахуванням складних умов і форм кредитування;

- мотивація покупців ускладнюється тим, що різні особи організації зацікавлені в продукції а, з іншого боку, вона спрощується за рахунок своєї об'єктивності.

Коло контактів виробників і споживачів продукції обмежене, по-перше, на ринку присутня невелика кількість учасників ринку, а по-друге, спілкування відбувається тільки на рівні керівництва підприємств. Збір інформації неможливий без особистої зацікавленості і безпосередньої участі представників керівництва підприємств-виробників продукції. Для проведення опитувань необхідно існування сталих довірчих ділових відносин, що дозволяють отримувати інформацію, закриту для вільного доступу [20].

Невелике число споживачів продукції ускладнює проведення кількісних досліджень. Великого значення набуває створення інформаційної бази, що дозволяє проводити такі дослідження. Інформаційна база створюється шляхом особистих бесід або під час спілкування по телефону, або під час ділових зустрічей. Тому питання анкети повинні бути ретельно продумані і мають сприяти збиранню важливої інформації за короткий проміжок часу. Дослідження, як правило, вимагає конфіденційності, внаслідок чого процес налагодження контактів не набагато спрощується. У випадках відсутності подібної інформаці, пошук ведеться за допомогою доступних баз даних.

У процесі дослідження комбікормового ринку можна зіткнутися з двома основними труднощами [20]:

1. Досліджуваний ринок є специфічним і вузько-спеціалізованим, що істотно ускладнює пошук респондентів.

2. Труднощі мови дослідження. Предметом дослідження є підприємства комбікормової промисловості, та продукція, що вони виробляють. Через це необхідно скласти спеціальний "словник" дослідження, а також проводити спеціальний інструктаж з інтерв'юерами з метою занурення в тематику дослідження.

В аграрному бізнесі останім часом стає популярним проведення тестування готової продукції, тобто цільовій аудиторії демоструються зразки товару (готової продукції) або комунікаційних повідомлень. Такі випробування достатньо добре працють у випадках тестування нового складного продукту, наприклад техніки, що використовується у сільському господарстві.

Досить ефективними вважаються методи дослідження, які базуються на активному вивченні поведінки цільових ринків шляхом «живого» спілкування з їх суб’єктами. Такий метод дозволяє більш точно зрозуміти нюанси споживацької поведінки в момент вибору і здійснення купівлі.

Останнім часом набуває популярності також метод «таємного споживача» – анонімна імітація дослідником споживача або іншого клієнта, щоб отримати інформацію про поведінку свого цільового ринку або конкурентів. Цей метод корисний, наприклад, при перевірці якості торгового персоналу дилерів компанії, особливо, якщо за якісну роботу гарантоване певне стимулювання або при отриманні цінної інформації про клієнта (дзвінок чи візит до конкурента з метою з метою отримання максимум документів, рекламних проспектів, прасів, умов надання знижок та ін.) [20].

Такі маркетингові дослідження, в тому числі і дослідження комбікормової промисловості, вимагають великих матеріальних і часових витрат. Ринок комбікормів відрізняється тим, що важко знайти експерта для проведення інтерв'ю, яке дозволило б отримати специфічну інформацію про особливості виробничого процесу як на підприємствах, що випускають продукцію, так і на підприємствах, що використовують її.

Маркетингові дослідження у сфері виробництва сільськогосподарської продукції обумовлений деякими особливостями, пов'язаними:

- з природними умовами виробництва, врожайністю і інтенсивністю використання сільськогосподарських земель;

- значимістю виробленого товару, що визначає особливі вимоги до його виробництва, зберігання і транспортування;

- розбіжністю часу виробництва продукції та її споживання;

- сезонним характером виробництва;

- різноманіттям форм власності в системі АПК, що висуває особливі вимоги до методів маркетингових досліджень;

- тривалістю циклу виробництва і споживання сільськогосподарської продукції, яка ускладнює прийняття правильних маркетингових рішень в конкурентній боротьбі, задоволення запитів споживачів щодо якості товару;

- більш високою чутливістю і сприйнятливістю агромаркетинга в порівнянні з іншими системами маркетингу;

- порівняно невисоким рівнем наукових розробок у сфері маркетингової діяльності.

Резюмуючи вищесказане, необхідно відзначити, що саме маркетингові дослідження в сучасних умовах господарювання дозволять кожному суб'єкту ринкових відносин ефективно визначити цілі свого розвитку, стратегію і тактику поведінки, виробити цільовий метод впливу на потенційних споживачів і конкурентів, що діють на комбікормовому ринку.