Товарная и объемная политика банка.

Товарная и объемная политика банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг(ассортиментная политика), их качества(политика качества) и объема предложения(объемная политика).

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами узкого ассортимента являются:

• особое качество услуг, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

• экономия издержек, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.

Недостатком узкого ассортимента является то, что развитие банка решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску.

В связи с этим многие банки предпочитают иметь широкий ассортимент, преимуществами которого являются:

• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги«из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;

• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости

• возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

• рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

Если решение о базовом ассортименте принято в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будут виды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги. Ассортимент подвержен ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости, способами реализации которой могут быть:

• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг, что характерно для институтов, последовательно проводящих стратегию диверсификации;

• сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми(например, замена сберкнижек банковскими картами);

• углубление ассортимента путем модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов

• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;

• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Ассортиментная политика банка в целом предполагает установление базовых широких или узких рамок ассортимента и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества

Роль политики качества усиливалась из-за интенсивности банковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Значение качества обусловлено его взаимосвязью с рентабельностью банка: повышение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек.

Особое значение приобретает правильное определение критериев качества. Характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др. Различные точки зрения по поводу качества банковских услуг обусловлены их неосязаемостью. В целом качество является субъективной категорией.

Методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов: с позиции банка и с позиции клиента. Для банка качественный уровень работы определяют:

скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования(глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

В своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев. Но в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение имеет точка зрения банковских клиентов.

Объемная политика

Цель объемной(массовой) политики банка– это влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом(например, сознательно создаваемого дефицита) может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Поскольку влияние отдельного банка на предложение основного товара финансовых рынков– денежных средств– носит ограниченный характер(основное влияние на денежную массу в обращении оказывает Центральный банк в рамках своей кредитно-денежной политики), объемная политика не имеет для банков такого значения, как ассортиментная.

Ценовая политика банка.

Ценовая политика банка– это установление цен на банковские продукты и учет их изменения в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе.

Выделяется три основных подхода к банковскому ценообразованию:

1) ценообразование, ориентированное на издержки;

2) ценообразование, ориентированное на рынок;

3) целевое ценообразование.

Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка– это максимизация прибыли. Для того чтобы ее достичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано со сложной структурой банковских издержек.

Явные(денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки, издержки сбыта и накладные затраты.

Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

Издержки сбыта– это расходы по доведению продукта до потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и т.д.

Эти два вида издержек подсчитать несложно. Сложнее определить накладные затраты, т.е. долю общих накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.

Помимо явных есть и неявные(скрытые) банковские издержки. Они могут принимать форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты по ставкам ниже среднерыночных.

В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль.

Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, – это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Характерным примером применения этого метода является установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими банками применяются:

• кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов и перспективами окупаемости кредитуемого мероприятия, связанными с выдачей кредита на получение информации, избранными способами обеспечения кредита(чем больше риск, тем выше процентная ставка);

• срочность кредитования(процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);

• характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций(для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки).

Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

Сбытовая политика банка.

товара до потенциального покупателя. В ней выделяют два основных аспекта: пространственный (местоположение и каналы сбыта) и временной(часы работы и срочности обслуживания).

Организация сбытовой сети

В странах с развитой рыночной экономикой давно сформировалась густая сеть банков и их филиалов.Количество кредитных организаций, приходящихся на каждого жителя, зависит от степени развитости безналичных расчетов в стране.

При принятии решения об организации сбытовой сети банка необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Важную роль при этом играет характер предлагаемых банковских услуг.

В зависимости от влияния человеческого фактора банковские услуги можно разделить на:

а) проблемные, требующие интенсивного контакта клиента с банком;

б) рутинные, для которых нужен минимальный контакт.

Если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

По частоте приобретения различают услуги:

а) часто приобретаемые;

б) редко приобретаемые.

Чем чаще клиент приобретает те или иные виды услуг, тем бóльшую роль в выборе банка играет близость его местоположения.

Сбытовая сеть строится в несколько линий:

• банковские автоматы, расположенные как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог воспользоваться стандартизированными услугами(снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций(модемной связи) появляется возможность оказания рутинных услуг не в отделении банка), а дома– по интернету);

• передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской местности, или маленькие стационарные отделения(3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги(расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень;

• головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр банковских услуг.

При выборе каналов сбыта ввиду абстрактности банковских услуг невозможно использование широко распространенного в торговле физического распределения, т.е. применяющего ступени сбытовой системы, требующего транспортировки и хранения. Банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец(кредитная организация) и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Сбытовые каналы банковских услуг включают:

• собственные каналы сбыта: головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения(в том числе передвижные); удаленные рабочие места(отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба(обслуживание клиента«на дому»); банковские автоматы(денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта;

• несобственные сбытовые каналы: дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые организации, предприятия жилищного строительства и т.д.); независимые агенты(представители свободных профессий и др.).

Временные параметры банковского сбыта

Известно, что банковские услуги не могут храниться и банки предоставляют их обычно в течение дня. Исключение составляют кредитные операции. Выдаче кредита, как правило, предшествует анализ кредитоспособности заемщика. Принятие решения о выдаче кредита согласовывается в соответствующих подразделениях банка. В результате от момента подачи кредитной заявки до выдачи кредита проходит несколько дней, но для банковского ассортимента такое положение дел нетипично. Основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка. У большинства европейских банков примерно одинаковые часы работы, что отчасти связано с влиянием профсоюзов.

Обычные часы работы банков в Европе– с8.30 до16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье.

Очевидно, что для работающего населения такой график работы неудобен, поэтому банк, которому удается расширить часы работы, может обеспечить себе конкурентное преимущество.

Расширение временных рамок банковского обслуживания клиентов достигается за счет автоматизации банковского дела, т.к. банковские автоматы и терминалы работают круглосуточно

Особенностью современной сбытовой политики банков является автоматизация части сбыта банковских услуг, что позволяет дешево и эффективно осуществлять расширение сбытовой сети и продление временного периода обслуживания клиентов

.