Основные характеристики и специфика банковских услуг.

Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

• абстрактность(неосязаемость и сложность для восприятия);

• неотделимость услуги от источника;

• непостоянство качества(неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорный характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Под абстрактностью банковских услуг понимается ее неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абстрактными вдвойне. Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания– банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги – в хороших руках», «вклад в банке– ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника(люди или машины). Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы(банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги. Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов(такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя«заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По-этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.

Это создает дополнительные сложности для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случает приобретает«просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля–продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную«связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных– производственных и личных потребностей. Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за

счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в«престижном» банке, пользования«золотой» или«платиновой» кредитной картой и т.п.

Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка.