Основы банковского маркетинга.

Основы банковского маркетинга.

Необходимость и причины появления банковского маркетинга.

Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов,осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на

привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка.Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее(в60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки

вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств(например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих

других отраслей(нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Развитие банковских систем стран с рыночной экономикой,экономическое положение России в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

Сущность банковского маркетинга, его признаки.

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Термин«маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации(банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов(маркетинговая философия);

• применения множества инструментов рыночной политики(маркетинг-микс);

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта(маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

В составе рынка банковских услуг по нескольким признакам можно выделять различные сегменты.

По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка:

 рынок кредитных услуг;

 рынок депозитных услуг;

 рынок платежных услуг;

 рынок инвестиционных услуг;

 рынок доверительных услуг;

 рынок консалтинговых услуг;

 рынок кассовых услуг и др.

По группам потребителей:

 оптовый рынок– рынок услуг для предприятий и организаций;

 розничный рынок– рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей.

По территории деятельности банка:

 местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;

 национальный банковский рынок– в рамках одной страны;

 международный банковский рынок.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие части в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Кросс-продажи в банке.

Кросс-продажа банковских услуг и продуктов – это…

Одно из золотых правил успешного ведения бизнеса гласит «Продавайте больше каждому клиенту».

Банковский бизнес не исключение. Более того, в последняя время актуальность кросс-продаж в банке (или их еще называют перекрестными продажами) велика, как никогда. Банки разрабатывают и внедряют продукты, которые дополняют друг друга, утверждают систему мотивации для сотрудников фронт-линии и так далее. Все мероприятия направлены на то, чтобы увеличить кросс-продажи и, в итоге, доходы банковских офисов.

Кросс-продажа банковских услуг (от англ. Cross-selling) – это продажа дополнительных продуктов одному клиенту. Например, клиент оформляет потребительский кредит, и ему «в подарок» оформляется кредитная карта, или договор НПФ и т.д.

Кросс-продажи помимо увеличения доходов банковских отделений выполняют еще несколько важных функций.

· повышается лояльность клиентов, т.к. они удовлетворяют больше своих финансовых потребностей в одном банке, тем самым экономят свое время.

· значительно увеличивается привязанность клиентов к банку. Согласитесь, что клиента, который пользуется несколькими продуктами банка (и кредитной картой, и автокредитом, и НПФ и т.д.), сложнее переманить в другой банк, чем клиента, у которого есть только кредитка.

· перекрестные продажи (кросс-продажи) являются недорогим каналом продвижения банковских продуктов, т.к. не требуют особых финансовых вложений со стороны банка. Все зависит от мотивации и профессионализма сотрудников фронт-линии.

Секрет результативных кросс-продаж банковских продуктов довольно прост. Выясняйте потребности клиента, интересуйтесь, для чего клиент оформляет основной продукт, и только после этого презентуйте дополнительные продукты, которые как нельзя лучше удовлетворят все интересы клиента, которые будут полезны ему и нужны. Иначе процесс перекрестных продаж будет похож на банальное «впаривание» и «возьмите еще что-нибудь».

Довольно часто менеджеры очень негативно относятся к перекрестным продажам банковских услуг.

Причин несколько. Они боятся, что клиент откажется. Они чувствуют дискомфорт, как будто упрашивают клиента купить еще что-нибудь, им не нравится быть в роли «просителя».

Это вызвано тем, что банковские сотрудники неправильно понимают саму суть перекрестных продаж. Они воспринимают кросс-продажи как навязывание и необходимость выполнить индивидуальные планы. Они не понимают, что клиенты очень любят и ценят, когда к ним относятся с уважением и интересом, стараются удовлетворить максимум их потребностей. Фраза «Время –Деньги» сейчас актуальна, как никогда. И если клиент получает решение всех своих вопросов в одном месте, он автоматически становится лояльным клиентом и к банку, и к сотруднику, который его обслуживал.

Сбор и анализ информации.

В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: заказ у консалтинговой(маркетинговой) организации; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.

Сбор информации является трудоемкости и требует планового подхода. В плане отражаются:

• способы сбора информации: наблюдение; эксперимент, опрос;

• орудия исследования– анкета или опросный лист, содержащие продуманные, недвусмысленные, четкие, конкретные, располагающиеся в логической последовательности вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования;

• план выборки, который необходим для выбора представительских групп, располагающих необходимой информацией, от числа которых зависит качество и достоверность информации;

• способы установления контактов с целевой аудиторией: опрос по почте или с использованием средств массовой информации, телефонный опрос, интервью.

Затем с использованием современных методов обработки информации осуществляется анализ собранной информации для того, чтобы извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. В системе анализа маркетинговой информации выделяют статистический банк данных, содержащий пакет основных статистических методик и технических приемов обработки информации, и банк моделей, необходимых для оптимизации принимаемых решений.

Результаты исследования обычно предоставляются руководству банка в виде отчета, содержащего анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Для наглядности широко используются таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.

В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является достаточно трудоемким процессом.

Соответствующая инфраструктура пока не развита, а сбор информации собственными силами банка– деятельность дорогостоящая, поэтому многие банки занимаются этим не систематически. Однако не вызывает сомнения, что дальнейшее развитие современных компьютерных технологий приведет к улучшению ситуации в этой сфере. Владение информацией позволяет воздействовать на рынок, проводить анализ доходности, оценивать потребности и осуществлять контроль.

Воздействие на рынок заключается: в сегментации; выборе обслуживаемой части рынка; оценке привлекательности рынка; корректировке выбора обслуживаемого рынка.

При анализе доходности оценивают: общую доходность банка; отдельные услуги; отдельных клиентов; конкурентное положение. В процессе анализируют оценки потребностей: в персонале; системных ресурсах(технологиях); финансовых ресурсах; качество системы коммуникаций.

Контроль предусматривает: создание системы контроля; разработку системы поощрений и санкций; своевременное проведение реорганизации. Информация позволяет получить представление о клиентах, пользующихся услугами банка; конкурентах, предоставляющих услуги, которые отличаются по качеству и стоимости; доле обслуживаемого рынка, перспективах его расширения или смены и т.д. Информационная база создает условия для выработки соответствующих стратегий

Конкурентная позиция банка.

Конкурентная позиция банка

Наряду с анализом банковских отраслей маркетинговое исследование банковского рынка обязательно должно включать и анализ конкурентной позиции банка в каждой из этих отраслей.

Конкурентная позиция– это положение, которое организация занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими.

К основным характеристикам конкурентной позиции банков относятся:

• абсолютная и относительная доля на рынке;

• конкурентоспособность организации.

Важнейшей количественной характеристикой конкурентной позиции является доля на рынке, но этого показателя бывает недостаточно при определении устойчивости позиции банка.

Определению устойчивости способствует отслеживание динамики доли рынка, но по ней нельзя судить о причинах устойчивости или неустойчивости позиции банка.

Устойчивость конкурентной позиции и факторы, влияющие на нее, определяются путем анализа качественных показателей конкурентоспособности. При этом выделяют конкурентоспособность банковского продукта и конкурентоспособность института в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта– это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Полезный эффект представляет собой меру удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта и зависит от характера конкретного продукта.

Полезный эффект банковских услуг выражается уровнем доходов, приносимых средствами на депозитных счетах; экономией средств, полученной за счет ускорения расчетов или использования ссуд, и т.д.

Конкурентоспособность института в целом– это его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

Все многообразие конкурентных преимуществ можно разделить на две большие группы:

• преимущества, связанные с низкими издержками, позволяющие продавать товары по низким ценам;

• преимущества, связанные с дифференциацией продукта, позволяющие противостоять снижению цен конкурентами.

Низкие издержки обеспечиваются за счет ряда факторов, каждый из которых можно рассматривать как конкурентное преимущество. К ним относят грамотный менеджмент, обладание новыми ресурсосберегающими технологиями, оптимальную организационную структуру производства, опыт работников, массовый характер производства и др.

Еще более разнообразны преимущества, связанные с дифференциацией продукта. Дифференциация продукта достигается в основном за счет ее высокого качества(надежности, долговечности, экономичности, дизайна и т.д.). Роль качества в банковских отраслях возрастает. Дифференциация продукта может достигаться и за счет эффективной рекламы, хороших отношений с потребителями, длительного присутствия на рынке, поддержки государства или мощных предпринимательских структур и т.д.

Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными. При этом конкурентная стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочных стратегических преимуществ.

Анализ конкурентоспособности необходим для выявления величины и характера имеющихся конкурентных преимуществ, устойчивости конкурентной позиции организации.

Например, к конкурентным преимуществам российских банков, по сравнению с иностранными, можно отнести:

• хорошее знание особенностей российской экономики;

• понимание психологии отечественных потребителей банковских услуг;

• бóльшую, по сравнению с зарубежными банками,склонность риску;

• высокую степень приспособляемости к изменяющимся экономическим условиям;

• относительную дешевизну услуг российских банков, по сравнению с действующими расценками мирового банковского рынка.

Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка.

Целью планирования маркетинга является определение позиции банка в данный момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода, служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.

Планирование маркетинга– это логическая последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга является элементом более общего понятия– системы планирования маркетинга, включающего кроме разработки плана маркетинга еще и его реализацию и контроль.

Стратегический план маркетинга направлен на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к организации в целом и ее структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3–5 и более лет, описывает главные факторы и силы воздействия на организацию, содержит долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Обычно он пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени и включает: маркетинговые исследования, продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, зависит от уровня централизации планирования и управления.

План утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в разных сферах своей деятельности.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С управленческой точки зрения реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Можно выделить несколько принципов планирования маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию, поскольку план– это система, включающая и другие планы, одним из которых является план маркетинга;

• разнообразие видов организаций, их целей и задач, выпускаемой продукции(услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

• многовариантный ситуационный характер планирования;

• динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

• наличие концепции планирования маркетинга и ее понимание каждым сотрудником, реализующим план маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинга могут включать следующие разделы:

• продуктовый план(что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта– повышение эффективности сбыта(численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения(тип и

• число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения(хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга(совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Планы маркетинга могут включать разделы: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Эти разделы характеризуют стратегические и тактические планы маркетинга. Отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана организации в целом. Стратегический план маркетинга– это один из разделов стратегического плана организации в целом.

Исходя из целей и стратегий развития организации осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности организации и ее системы маркетинга.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования(или разработки детальных планов действий) необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга. В плане действий каждого подразделения организации должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Маркетинговые планы обычно представляют руководству в два этапа: первый– как стратегический план и второй– как план реализации этих стратегий(план действий или оперативные планы и программы), что позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Контроль над большинством видов деятельности позволяет упростить управление текущей деятельностью организации. Ряд процедур планирования(различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге.

Важные детали руководитель держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных организациях, осуществляющих продажу продукции на большом количестве рынков, руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию. Поэтому процесс планирования маркетинга становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Ценовая политика банка.

Ценовая политика банка– это установление цен на банковские продукты и учет их изменения в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе.

Выделяется три основных подхода к банковскому ценообразованию:

1) ценообразование, ориентированное на издержки;

2) ценообразование, ориентированное на рынок;

3) целевое ценообразование.

Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка– это максимизация прибыли. Для того чтобы ее достичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано со сложной структурой банковских издержек.

Явные(денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки, издержки сбыта и накладные затраты.

Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

Издержки сбыта– это расходы по доведению продукта до потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и т.д.

Эти два вида издержек подсчитать несложно. Сложнее определить накладные затраты, т.е. долю общих накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.

Помимо явных есть и неявные(скрытые) банковские издержки. Они могут принимать форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты по ставкам ниже среднерыночных.

В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль.

Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, – это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Характерным примером применения этого метода является установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими банками применяются:

• кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов и перспективами окупаемости кредитуемого мероприятия, связанными с выдачей кредита на получение информации, избранными способами обеспечения кредита(чем больше риск, тем выше процентная ставка);

• срочность кредитования(процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);

• характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций(для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки).

Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

Сбытовая политика банка.

товара до потенциального покупателя. В ней выделяют два основных аспекта: пространственный (местоположение и каналы сбыта) и временной(часы работы и срочности обслуживания).

Организация сбытовой сети

В странах с развитой рыночной экономикой давно сформировалась густая сеть банков и их филиалов.Количество кредитных организаций, приходящихся на каждого жителя, зависит от степени развитости безналичных расчетов в стране.

При принятии решения об организации сбытовой сети банка необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Важную роль при этом играет характер предлагаемых банковских услуг.

В зависимости от влияния человеческого фактора банковские услуги можно разделить на:

а) проблемные, требующие интенсивного контакта клиента с банком;

б) рутинные, для которых нужен минимальный контакт.

Если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

По частоте приобретения различают услуги:

а) часто приобретаемые;

б) редко приобретаемые.

Чем чаще клиент приобретает те или иные виды услуг, тем бóльшую роль в выборе банка играет близость его местоположения.

Сбытовая сеть строится в несколько линий:

• банковские автоматы, расположенные как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог воспользоваться стандартизированными услугами(снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций(модемной связи) появляется возможность оказания рутинных услуг не в отделении банка), а дома– по интернету);

• передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской местности, или маленькие стационарные отделения(3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги(расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень;

• головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр банковских услуг.

При выборе каналов сбыта ввиду абстрактности банковских услуг невозможно использование широко распространенного в торговле физического распределения, т.е. применяющего ступени сбытовой системы, требующего транспортировки и хранения. Банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец(кредитная организация) и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Сбытовые каналы банковских услуг включают:

• собственные каналы сбыта: головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения(в том числе передвижные); удаленные рабочие места(отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба(обслуживание клиента«на дому»); банковские автоматы(денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта;

• несобственные сбытовые каналы: дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые организации, предприятия жилищного строительства и т.д.); независимые агенты(представители свободных профессий и др.).

Временные параметры банковского сбыта

Известно, что банковские услуги не могут храниться и банки предоставляют их обычно в течение дня. Исключение составляют кредитные операции. Выдаче кредита, как правило, предшествует анализ кредитоспособности заемщика. Принятие решения о выдаче кредита согласовывается в соответствующих подразделениях банка. В результате от момента подачи кредитной заявки до выдачи кредита проходит несколько дней, но для банковского ассортимента такое положение дел нетипично. Основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка. У большинства европейских банков примерно одинаковые часы работы, что отчасти связано с влиянием профсоюзов.

Обычные часы работы банков в Европе– с8.30 до16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье.

Очевидно, что для работающего населения такой график работы неудобен, поэтому банк, которому удается расширить часы работы, может обеспечить себе конкурентное преимущество.

Расширение временных рамок банковского обслуживания клиентов достигается за счет автоматизации банковского дела, т.к. банковские автоматы и терминалы работают круглосуточно

Особенностью современной сбытовой политики банков является автоматизация части сбыта банковских услуг, что позволяет дешево и эффективно осуществлять расширение сбытовой сети и продление временного периода обслуживания клиентов

.

Основы банковского маркетинга.