Сегментация банковского рынка.

Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов– целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Сегмент – это часть рынка(регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам.

Сегмент рынка в целом должен отвечать следующим требованиям:

1) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожи финансовые потребности ее представителей и тем больше возможности у банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым(например, не«эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности(но что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) защищенность. Т.к. прибыльность привлекает конкурентов, то важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

В основе сегментации рынка лежат правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. признаки.

Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения. Западные банки выделяют следующие институциональные группы: 1) население(домохозяйства); 2) предприятия; 3) общественные организации; 4) финансовые институты.

По экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц– их имущественное положение. Иногда экономический признак комбинируется с институциональным. Наиболее распространенным в зарубежной банковской практике является выделение следующих групп: 1) предприятия, способные к эмиссии; 2) средние и малые предприятия; 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги; 4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.

При географической сегментации единицей выступают страны, регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Важна она для крупных банков с широкой филиальной сетью. В России географический признак не имеет большого значения, т.к. крупных банков немного, остальные ограничиваются пределами города или области.

Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) делит потребителей на лиц, очень часто пользующихся банковскими услугами, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Обычно 80% объема всех операций банка приходится на20% наиболее активных клиентов, поэтому они и являются объектом наиболее интенсивной конкуренции.

При демографической сегментации потребители– физические лица делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

Используются и психографические критерии сегментации. Например, по принадлежности к социальному классу западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы«синих», «белых» и«золотых воротничков» и т.д.

По образу жизни американские банки делят клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. Французские банки делят население по поведенческому признаку следующим образом: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

По готовности пользоваться услугами банка потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Одной из важных психографических характеристик является инновативность, т.е. способность и готовность людей позитивно воспринимать и осваивать новые продукты и услуги.

По склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

Такой подход часто сочетается с сегментацией по предпочтительным направлениям инвестирования. При инвестировании в ценные бумаги различают следующие типы клиентов:

1) «консервативные» клиенты. Считается, что к этой группе относятся50–60% клиентов западноевропейских банков. Они предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов, не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

2) «умеренные спекулянты» составляют35–45% всех клиентов. Они имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают акции промышленных и торговых организаций;

3) «радикальные спекулянты» составляют не более5% всех банковских клиентов. Они хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

Существует выделение групп клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Банковский продукт обладает целым рядом выгод, привлекающих потребителей, но разными людьми эти выгоды воспринимаются по-разному: первых привлекает возможность получение дохода, вторых– комфорт и вежливость обслуживания, третьих– престиж и т.д., других может интересовать сразу все. Такой подход привел к появлению в американских банках центров индивидуального обслуживания с названиями типа: «Группа №1», «Президентский клуб» и т.д.

Стратегия Развития Сберегательного банка до 2018 года.

Основные должности и обязанности сотрудников в ВСП.

62. Система “5+”. Оценка личной эффективности сотрудников банка.

Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка.

Целью планирования маркетинга является определение позиции банка в данный момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода, служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.

Планирование маркетинга– это логическая последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга является элементом более общего понятия– системы планирования маркетинга, включающего кроме разработки плана маркетинга еще и его реализацию и контроль.

Стратегический план маркетинга направлен на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к организации в целом и ее структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3–5 и более лет, описывает главные факторы и силы воздействия на организацию, содержит долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Обычно он пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени и включает: маркетинговые исследования, продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, зависит от уровня централизации планирования и управления.

План утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в разных сферах своей деятельности.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С управленческой точки зрения реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Можно выделить несколько принципов планирования маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию, поскольку план– это система, включающая и другие планы, одним из которых является план маркетинга;

• разнообразие видов организаций, их целей и задач, выпускаемой продукции(услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

• многовариантный ситуационный характер планирования;

• динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

• наличие концепции планирования маркетинга и ее понимание каждым сотрудником, реализующим план маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинга могут включать следующие разделы:

• продуктовый план(что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта– повышение эффективности сбыта(численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения(тип и

• число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения(хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга(совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Планы маркетинга могут включать разделы: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Эти разделы характеризуют стратегические и тактические планы маркетинга. Отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана организации в целом. Стратегический план маркетинга– это один из разделов стратегического плана организации в целом.

Исходя из целей и стратегий развития организации осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности организации и ее системы маркетинга.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования(или разработки детальных планов действий) необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга. В плане действий каждого подразделения организации должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Маркетинговые планы обычно представляют руководству в два этапа: первый– как стратегический план и второй– как план реализации этих стратегий(план действий или оперативные планы и программы), что позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Контроль над большинством видов деятельности позволяет упростить управление текущей деятельностью организации. Ряд процедур планирования(различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге.

Важные детали руководитель держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных организациях, осуществляющих продажу продукции на большом количестве рынков, руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию. Поэтому процесс планирования маркетинга становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.