Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

 

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной по-требности, вы отнимаете его у других. Компромиссные решения по поводу удов-летворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

 

Существует три основные формы мотивационного конфликта. Конфликт «при-ближение — приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению по-требности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морскимкруизом). Конфликт «избежание — избежание» предполагает выбормежду двумя или более нежелательными вариантами (например между необходимостью ко-сить траву во дворе и чистить бассейн). Наконец, конфликт «приближение — из-бежание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как по-ложительные,такиотрицательныепоследствия. Курениесигаретудовлетворяетпотребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью. Пациенты, при-нимавшие болеутоляющее средство «Celebrex», которое выписывают при артритах, не так давно пережили мотивационный конфликт «приближение — избежание». Это было связано с тем, что исследователи обнаружили, что принятие больших доз этого лекарства повышает риск инфарктов. «Члены моей семьи считают, что я не должен его принимать, — говорит один из потребителей. — Они говорят, пусть лучше боль вернется, но я буду жив. Они видят мир черно-белым. Я лучше, чем они, понимаю, что все положительные вещи сопровождаются побочными явле-

378Часть 3. Индивидуальные дете р минанты поведения потре бителей

ниями и что побочные явления наступают не всегда». ⁵³ На момент написания этой главы вопрос об изъятии препарата «Celebrex» с рынка еще не был решен, и это решение усложняла неоднозначность риска здоровью.⁵⁴

 

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли оче-редность (т. е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приори-тетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая б}'дет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в будущем) характер. Урчание в животе побуждает вас немедленно удовлетворить потребность в пище. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию побуждает в течение многих лет копить деньги.

 

Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей. Что для одного человека имеет первостепенное значение, для другого безразлично. Согласно исследованиям, 24% опрошенных женщин в возрасте 20-50 лет полностью согласны с утверж-дением: «Мне небезразлично, что обо мне думают другие люди».⁵³ Для этой груп-пы респонденток потребность производить желательное впечатление в обществе имеет огромное значение, гораздо большее, чем для женщин, не согласных с дан-ным утверждением. Товары, которые, как считается, способствуют удовлетворе-нию этой потребности, имеют больше шансов быть купленными — но только теми потребителями, которые ставят данную потребность на важное место.

 

Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритет-ности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (рис. 8.1), в соответ-ствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.⁵⁶ В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важ-ными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически, А. Мас-лоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уров-не иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии).

 

Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя мно-гие люди, возможно, согласятся с предложенным А. Маслоу порядком, он ни в коей мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого по-рядка. Материнская любовь может заставить женщину подвергнуться опасности во имя спасения своего ребенка. Некоторые люди, удовлетворяя потребность в самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказы-ваются от любви.

 

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели ав-томобилей, которыми в большой степени движет желание производить опреде-ленное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потре-бители, отдающие приоритет надежности машины. Соответственно, оценочные

Глава 8. Мотивация потребителей

 

Потребности высшего уровня

 

Потребности низшего уровня

 

Рис. 8. 1. Иерархия потребностей А. Маслоу

 

критерии (см. гл. 4), используемые в процессе принятия решения, могут варьиро-ваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Люди, главной заботой которых является имидж, оценивают в первую очередь дизайн и престиж автомобиля. Характеристики машины, связанные с безопасностью (на-личие воздушных подушек, антиблокировочной тормозной системы), и ее место в рейтинге надежности больше интересуют индивидов, руководимых потребно-стью в надежном транспортном средстве.

 

Вследствие различий в мотивационных приоритетах потребителей компаниям выгодно сегментировать рынки исходя из этих различий. Во-первых, можно вы-полнить так называемое сегментирование по выгодам. Сегментирование по вы-годам заключается вразделении потребителей наразличныерыночныесегментынаосноветехвыгод (т.е.удовлетворяемыхимипотребностей), которыеониигцут в продукте и потреблении. Компании получают возможность разрабатывать болееэффективные маркетинговые программы и адаптировать их с учетом потребностей рынка. Очевидно, стиль позиционирования бутилированной воды для движимого заботой о здоровье сегмента рынка отличается от стиля позиционирования для потребителей, воспринимающих воду в бутылках как удобный способ сообщить свой образ социальному окружению.

380 Часть 3. Индивиду альные детер минанты поведения потребителей

Интенсивность мотивации

 

До сих пор мы не касались вопроса об интенсивности мотивации, о том, насколь-ко сильно потребители мотивированы конкретной потребностью. Иногда из-заудовлетворения какой-то потребности человек отодвигает на второй план все ос-тальное. А иногда интенсивность мотивации носит умеренный характер.

 

В гл. 4 мы отмечали, что осознание потребности зависит от степени несоот-ветствия между текущей ситуацией (тем, что мы имеем на данный момент) и идеальной (тем, что хотим иметь). По мере увеличения данного несоответствия вероятность осознания потребности повышается. Одновременно увеличивает-ся и интенсивность мотивации. Человек, который не ел сутки, испытывает гораз-до более настоятельную необходимость наполнить желудок, чем тот, кто недавно пообедал. Сила мотивации зависит также от важности потребности. Потребно-сти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удов-летворяться более целеустремленно.

 

Об интенсивности мотивации можно говорить и в свете концепции вовлечен-ности. Вовлеченность — это степень релевантности (существенности) объекта или поведения для человека.⁵⁷ Чем более способными удовлетворить потреб-ность воспринимаются объект или поведение, тем больше их релевантность для данного индивида. Чем сильнее потребители мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения (т. е. в продукт). Например, потребители, мотивированные произво-дить благоприятное впечатление в обществе, более других вовлечены в товары, которые, по их мнению, способны удовлетворять эту потребность. Равным обра-зом продукты, вызывающие наиболее высокую вовлеченность (наиболее реле-вантные для наших персональных потребностей), способствуют усилению моти-вации к их приобретению и потреблению.

 

Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых потребителями к удов-летворению своих потребностей. Чем сильнее мотивация и вовлеченность, тем упорнее старается потребитель насытить некую потребность. Он становится вни-мательнее к релевантной информации. Он больше размышляет над ней и острее реагирует на аргументы рекламодателей (см. гл. 15). Расширяется внешний по-иск. ⁵⁸ Кроме того, возможно расширится и набор рассматриваемых потребите-лем в процессе поиска вариантов выбора.

 

Иногда компании формируют свои маркетинговые программы в соответствии с вовлеченностью потребителей. Блестящий пример такого подхода — программа лояльности Nintendo (с ней можно ознакомиться на www.nintendo.com), которая предполагает три уровня членства. Верхнего уровня, который называется «Sage», можно достичь при наличии значительной вовлеченности в сайт Nintendo. «Мы получаем необыкновенную отдачу от этой программы, — говорит Дэн Оусен, он-лайн-менеджер Nintendo в Америке. — Мы можем четко определить группу "Sage", составляющую ядро наших потребителей». С момента запуска сайта в декабре 2003 г. количество регистрирующихся на нем за неделю посетителей утроилось, а около 3 млн посетителей просматривают содержание сайта ежемесячно.^э9

Глава 8, Мотивация потребителей