Выделение покупочных барьеров

 

Иногда причина того, что потребители не покупают товары компании, может быть связана с их знаниями. В других случаях — с отсутствием у них знаний. Пробела-ми в знаниях называют отсутствие информации в памяти. И эти пробелы могутбыть причиной неуспеха товара. Когда потребители даже не подозревают о суще-ствовании продукта, пробел в знаниях является серьезным. Но пробелы не опре-деляются тем только, имеют ли потребители некую информацию о товарах и пред-приятиях розничной торговли. Даже зная об их существовании, человек может иметь пробелы в других областях знаний. Индивид может не знать о каких-либо важ-ных атрибутах товара (самый недорогой или самый надежный) или связанных с ним ассоциациях. Потребители далеко не всегда знают о наиболее эффективных способах использования продукта. У целевых потребителей могут наличество-вать самые разные пробелы в знаниях. И эти пробелы обычно являются барьера-ми для совершения покупки. Например, несмотря на то, что бренд «Charmin» уже много лет продается в США, в Великобритании он появился всего пять лет назад и до сих пор остается на этом рынке незнакомым для многих потребителей. Вице-президент по товарам для семьи западноевропейского подразделения Procter & Gamble мог лично стоять у прилавков в магазине и спрашивать потребителей, по-чему они покупают товары конкурентов, а не Charmin от P&G. Типичный ответ таков: «Я ничего не знаю про "Charmin"». ⁶³ Или рассмотрим, например, штат Нью-Гемпшир, который существует на этом свете гораздо дольше, чем какой бы то ни было потребитель. Когда проводилось исследование имиджа этого штата, то

Глава 9. Знания потребителей

 

оказалось, что даже те, кто был в этом штате и приезжал туда на отдых, не могли вспомнить о нем ничего помимо описания того места, где они были ранее.⁶⁴

 

С точки зрения бизнеса главное — определить те пробелы, наличие которых существенно снижает вероятность того, что товар будет рассматриваться в про-цессе принятия решения о покупке как объект выбора. Пробелы в знаниях — яв-ление, характерное для новых продуктов. Так, основным препятствием для раз-вития веб-телевидения, позволяющего получать доступ в Интернет с помощью телевизора, а не компьютера, является непонимание потребителями того, что прин-ципиально представляет собой интернет-телевидение.⁶⁵

 

Пробелы в знаниях характерны и для хорошо известных товаров. Вспомним случай, когда в новостях телекомпании CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердеч-ных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40%! Позже на бу-тылках с красным вином одной компании появились книжечки с цитатами из программы CBS. ⁶⁶ Аналогично компания Kellogg's надеется, что информация о содержании дополнительных антиоксидантов в ее завтраках «Smart Start» бу-дет способствовать повышению спроса на этот продукт.

 

Даже если пробелов в знаниях нет, барьеры для совершения покупки могут быть связаны и со знаниями потребителей. Так, компания Mercedes Benz имеет некоторые ассоциации, подрывающие ее образ. По словам арт-директора сотруд-ничающего с Mercedes рекламного агентства, американские потребители воспри-нимают марку как слишком «холодную и немецкую».⁶⁷ Некоторые люди нахо-дят саму компанию снобистской. С аналогичными трудностями сталкивается и BMW. Как говорит Джим Макдауэлл, вице-президент по маркетингу американ-ского филиала компании, «раньше я и сам считал, что от нас немного веет хо-лодностью и отчужденностью. Но мы разработали специальную программу, при-званную смягчить образ BMW. Мы стремимся быть "дружеской" маркой».⁶⁸

 

В случае обнаружения нежелательных ассоциаций принципиально важно по-нять, в какой мере они являются оправданными. Иногда негативные представле-ния потребителей о товаре оправданны, поскольку эти представления отражают реальные ограничения товарного предложения. Помните попытки TIAA-CREFF и La-Z-Boy изменить свой имидж? Представления потребителей об ограниченностипродуктовых линий этих компаний способствовали расширению предложения с их стороны. Не так давно у компании Mercedes были проблемы с имиджем, которые были вызваны проблемами с качеством автомобилей этой марки. После того как в течение многих лет компания постоянно занимала высшие позиции в рейтингах качества автомобилей, в 2002 г. она утратила эти позиции. Соответственно умень-шилась и принадлежащая ей доля рынка дорогих автомобилей. К 2005 г. компания опустилась до четвертой позиции на этом рынке. Компания Mercedes ответила на это, в том числе, введением «Инициативы 0 Дефектов», направленной на повыше-ние качества товаров.⁶⁹

 

Однако в иных случаях нежелательные ассоциации не имеют ничего общего с действительностью. Заблуждения — это неверные знания. У компаний суще-ствуют проблемы, связанные с неверными представлениями, когда потребители уверены в чем-то, что не является правдой. И в зависимости от сущности таких

434Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

заблуждений, они могут оказаться и весьма существенными барьерами для совер-шения покупки. Например, многие американцы имеют неверные представления о стране происхождения некоторых брендов.⁷⁰ Около двух третей потребителей уве-рены в том, что горчица «Grey Poupon» — из Франции. Около половины полагают, что из Франции привозят йогурт «Yoplait». Оба этих бренда — американские. Точ-но так же, примерно 70% утверждают, что пиво «Heineken» — из Германии, а оно из Нидерландов. Но какой же вред приносят эти, на первый взгляд безобидные, заб-луждения? Беда в том, что эти бренды могут безвинно пострадать, например, в слу-чае бойкота французских или германских товаров за то, что эти страны не посыла-ют свой воинский контингент для поддержки американских войск в Ираке.⁷¹

 

Но, в отличие от случаев, когда негативное восприятие имеет под собой реаль-ную почву, для борьбы с заблуждениями не нужно изменять сам товар. Нужно, скорее, исправлять восприятие товара. Производители автомобилей говорят, что одним из серьезнейших заблуждений потребителей относительно гибридных ав-томобилей, в которых используются два альтернативных источника энергии — бензин и электричество, состоит в том, что аккумуляторы нужно перезаряжать от электрической сети. '² В первых моделях, которые были представлены много лет тому назад, действительно, нужно было заряжать аккумуляторы таким способом, но теперь избыточная энергия от двигателя используется для непрерывной под-зарядки аккумулятора. Соответственно, теперь отрасли необходимо бороться с этим заблуждением. В 2005 г. на Североамериканской международной автомо-бильной выставке было объявлено о том, что гибридные транспортные средства не нужно заряжать от розетки.⁷³ То же самое говорилось и в рекламе, которая демонстрировалась во время Суперкубка 2005 г.

 

Точно так же, компания Lever Brothers, производитель мыла «Dove», обнару-жила, что у потребителей сложились нелестные представления об ее продукте. Чтобы улучшить мнение целевого рынка, компания организовала почтовую рас-сылку рекламных материалов, в том числе и брошюр, в которых были перечисле-ны бытующие среди покупателей заблуждения и объяснялось, в чем заключается их ошибочность.

 

Особенно опасны для компаний заблуждения относительно цены. Когда потре-бители считают, что цены на продукцию компании выше, чем они есть на самом деле, то одним из главных устремлений компании должно стать стремление к кор-ректировке этих заблуждений. В такой ситуации очутилась компания Hallmark, когда оказалось, что многие потребители считали открытки гораздо более дороги-ми, чем в реальности: некоторые из них считали, что открытки компании на 50% дороже их реальной стоимости. Компания отреагировала на эту ситуацию реклам-ной кампанией с бюджетом $10 млн, в ходе которой рекламировались самые деше-вые открытки стоимостью менее $2.⁷⁴

 

Еще один пример — из области озеленения. В ходе опроса потребителей проси-ли указать, сколько, на их взгляд, стоят услуги фирмы, специализирующейся на уходе за лужайками и газонами. Почти все респонденты ответили верно, за ис-ключением тех, кто никогда не пользовался подобными услугами. Названные эти-ми людьми цены превышали реальные как минимум вдвое, а то и в три или в че-тыре раза. Это открытие заставило специалистов по озеленению пересмотреть

Глава 9. Знания потребителей

 

рекламные стратегии. Новая рекламная кампания проходила под девизом «Это вовсе не так дорого, как вы думаете». Компания Mercedes Benz также использовала рекламу для корректировки ценовых заблуждений потребителей. В одной рекла-ме говорилось «Восприятие — $50 000. Факт — $31 425». Наш последний пример борьбы с заблуждениями относительно цены почерпнут из брошюры, которую компания Publix Super Markets рассылала своим целевым потребителям — домо-хозяйствам. Очевидно, многие представители этих домохозяйств считали совер-шение покупок в Publix сопряженным со слишком значительными тратами,

и в брошюре содержалось заявление «Цены ниже, чем вы думаете».

 

С формированием имиджа товара в сознании потребителей связано гораздо больше факторов, чем мы рассмотрели. Далее мы посвящаем этой теме целую гла-ву (гл. 15), где она будет рассмотрена более подробно. Однако теперь давайте про-должим наше обсуждение значения знаний потребителей для компаний.

 

Открытие новых способов использования

 

Потребители часто весьма изобретательно подходят к использованию давно извест-ных вещей (см. табл. 9.11). И в этом смысле являются бесценным источником идей нетрадиционного использования продуктов. Классический пример — салфетки «Kleenex» фирмы Kimberly-Clarke, Первоначально они предназначались для удале-ния макияжа. Но в конечном итоге, после того как в адрес компании стали прихо-дить многочисленные письма от потребителей, придумавших салфеткам новое при-менение, они были репозиционированы как одноразовые носовые платки. Было время, когда в каждую упаковку салфеток вкладывали листок с перечнем 50 спосо-бов их использования.⁷⁵ Понимая, что потребители знают об использовании про-дуктов, компании могут открывать им новые способы их применения и на этой основе разрабатывать новые стратегии продвижения товаров.

 

Таблица 9. 1 1. Потребители находят множество новых способов использования товаров

 

Товар	Обычный способ	Новые способы использования
использования
Бумажные	Вытирание луж или	Использовать в качестве фильтра для кофеварки
полотенца	удаление влаги	Снимать жир с супа
		Класть в ящик холодильника, предусмотренный для хра-
		нения фруктов, для впитывания влаги
		Для того, чтобы писать записки детям и класть их в ко-
		робку с завтраком
Крем для	Увлажнение перед	Очищение рук во время работы — не требуется воды
бритья	бритьем	Устранение разлившейся латексной краски
		Очищение декоративных камней во дворе
Майонез	Приправа	Помогает снять кольцо с пальца
		Устраняет белые разводы с деревянной мебели
		Устраняет с мебели карандашные пометки
Зубная нить	Очищение зубов	Чтобы повесить картину
		Резать сыр
		В экстренном случае — зашить грубую ткань

	Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
		Окончание табл. 9.11
Товар	Обычный способ	Новые способы использования
использования
Мыло	Мытье рук и тела	Смазывать бритвы
		Делать мыльные пузыри в ванне
		Мылить метизы
		Вытаскивать жало насекомых после укуса

 

Источник: Brian Wansink, «How Resourceful Consumers Identify New Uses for Old Products», Journal of Family and Consumer Science, 95 (ноябрь 2003), 109-113.