Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна

 

Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют пред-ложенную Мартином Фишбейном формулу.⁶⁴ Она имеет следующий вид:

 

 

где А_о — установки относительно объекта; Ъ_[ — сила представления о том, что объект обладает атрибутом i; e_{ — оценка атрибута i; n — число значимых атрибутов.

 

Согласно модели М. Фишбейна, установки относительно данного объекта (про-дукта) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации (см. дискуссию об имидже товара в гл. 9), слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями. Но в нашем рассказе, для того чтобы упро-стить описание модели, мы рассматриваем в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики.

 

Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим си-туацию, в которой она используется для определения предпочтений потребите-лей среди трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить, какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Са-мый очевидный и популярный вариант решения данной задачи — опрос потребите-лей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной кате-гории (предполагается, что потребители способны идентифицировать показатели товара). Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наибо-лее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что были определены следующие характеристики товара:

 

• поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым по-крытиям;

 

• стоит ли она менее $50;

 

• долговечность обуви;

 

• удобство в носке;

 

• наличие модели определенного цвета;

 

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

 

Затем мы идентифицируем значения Ь_{ и е_;. Величину е-, представляющую со-бой оценку соответствующего атрибута, обычно определяют по 7-балльной шка-ле со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже $50

 

Очень								Очень
хорошо	+3	+2	+1		-1	-2	-3	плохо

 

Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым ат-рибутам.

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

Величина Ь_{ показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной мар-ки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки «А» стоили менее $50?

 

Очень							Маловероятно
вероятно +з	+2	+1	-1	-2	-3

 

Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны изме-рить мнения 18 раз.⁶⁵

 

Затем следует провести опрос определенной выборки потребителей относи-тельно показателей Ь_{ и е_{. Теперь можно подсчитать средние значения b_i и е_;. (ги-потетические результаты см. в табл. 10.13). Не забывайте, что оценка величин Ь_{ и б; проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).

 

Таблица 10.13. Гипотетические результаты применения мультиатрибутивноймодели установок М. Фишбейна

 

Атрибут	Оценка (е,)		Убеждения (to,)
Марка А		Марка Б		Марка В
Поглощение удара	+2	+2		+1		- 1
Цена менее $50	-1	-3		-1		+3
Долговечность	+3	+3		+1		-1
Комфорт	+3	+2		+3		+1
Нужный цвет	+1	+1		+3		+3
Поддержка стопы	+2	+3		+1		- 2
Итого ^Ь,е,		+29		+20		-6

 

В нашем примере наиболее значимыми товарными атрибутами (е₍.) оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $50) в данной выборке получил от-рицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимания на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, ког-да люди во многом полагаются на соотношение цена-качество и готовы заплатить за высокое качество несколько больше.

 

Результаты для b_i показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, мар-ка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка «А» вряд ли стоит менее $50. С учетом того, что низкая цена является нежелательной, последнее убеждение работает в пользу марки «А».

 

Как правило, компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители счи-тали, что их товары: 1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если е_{

476 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребит еле й

положительно, должно быть положительным и и 2) не имеют нежелательных для потребителей атрибутов (когда е. отрицательно, должно быть отрицательно и

 

Хотя в соответствии с данными табл. 10.13 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует поло-жительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфорт-ность и возможность выбрать нужный цвет.

 

Чтобы оценить установки относительно каждой марки, необходимо каждую полученную нами величину представления умножить на соответствующую оцен-ку (b_i х е_;). Например, у марки «А» поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Анало-гичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы по-лучаем окончательное значение суммы произведений b_ie_i для марки «А» — оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение 2 b_ie_i составляет соответственно +20 и -6. Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилучшие оценки (+3 или - 3, в зависимости от того, положительно или отрица-тельно должно быть оценено свойство).