Часть 4 влияние внешней среды

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

494 Часть 4. Вл иян ие внешней среды на поведение потребителей

Человек — не остров, что особенно верно в отношении поведения потребителей. Почему каждый из нас уникален? Чем в основном диктуется наше поведение — генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов? Но представляющие разные области зна-ний ученые, отвечая на подобные фундаментальные вопросы, дают различные ответы.

 

Очевидно, что потребителя во многом формирует среда, в которой он живет и работает. В то лее время под воздействием поведения потребителей изменяется и сама среда. Развитие данного процесса мы будем прослеживать, рассматривая вли-яние среды на решения о покупках и потреблении.

 

Для обсуждения влияний среды фундаментальной является тема культуры. Глава 11 посвящена роли культуры и этническим влияниям на поведение по-требителей, а также анализу воздействий религии, ценностей и социального по-ложения. В гл. 12 рассматриваются влияния семьи и домохозяйства, в том числе изменения ролей мужчин и женщин в обществе и состава семьи. Наконец, в гла-ве 13 обсуждаются личностные и групповые влияния, которые во многом опре-деляют нашу жизнь и наши поступки.

 

Глава 11 КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

 

 

Пролог

 

«Хмм... Это здорово, если потребитель приходит оттуда, откуда следует, а если он придет с противоположной стороны? Не произойдет ли так, что он увидит только спины манекенов?» — задает вопрос менеджер по мерчендайзингу.

 

«Да, — отвечает Пако Андерхилл, специалист но антропологии шопинга двад-цать первого века. — Но они будут в меньшинстве — результаты исследований указывают на то, что большинство пеших посетителей шопинг-моллов передви-гаются по ним в направлении против часовой стрелки. Исключение составляют лишь жители Великобритании, где левостороннее движение и поэтому пешеходы предпочитают передвигаться по часовой стрелке».

 

Другое предложение касается общественных уборных, и, если бы не оно, убор-ные остались бы не очень опрятными и не приносили бы пользы. П. Андерхилл предложил возложить управление уборными на магазины, торгующие мылом и другими банными принадлежностями, с тем чтобы те могли продемонстрировать свои товары в действии и при этом улучшить обстановку всего молла. «Спросите любую женщину — и вы сразу узнаете о том, как могут приятные уборные про-длить время совершения покупок», — так написал он в своей популярной книге «Зов гигантского магазина» («Call of the Mall»).

 

Подобно Маргарет Мид, которая интервьюировала аборигенок-девушек на ост-ровах Самоа о роли женщины в их обществе, Пако Андерхилл изучает потребите-лей в естественной для них среде обитания -- в торговом центре в предместье —

и помогает продавцам найти наилучший путь к сознанию и кошельку покупателя.

 

В числе клиентов его консалтинговой фирмы Envirosell, Sunglass Hut и Saks Fifth Avenue. Исследования П. Андерхилла призваны определить «способы самоубий-ства продавцов», например: слишком узкие проходы в магазинах для молодых мам, по которым невозможно передвигаться с детской коляской, или примерочные в магазинах одежды, где нет ничего, кроме перегородок. «Почему бы нам не про-явить чуть больше любви к примерочным?» — спрашивает он и вносит предложе-ние установить в примерочных лампы, которые могли бы, по желанию покупателя, создавать эффект как естественного, так и искусственного освещения. «Примероч-ная зачастую является наименее оригинальной частью магазина, и это при том, что именно там принимается значительная часть решений».

496 Часть 4. Влияние внешней сре ды на поведени е потребите лей

Точно так же до появления автомобилей во многих универмагах стойки с пар-фюмерией находились неподалеку от входа в качестве «защиты от лошадиной вони, проникающей с улицы», — а не в отделах одежды, где потребители прини-мают решения относительно всего своего гардероба.

 

Когда П. Андерхилла спрашивают о том, какие магазины успешнее всех избега-ют некорректностей, описанных в его книге, он называет магазины товаров для дома Crate & Barrel, а также Williams-Sonoma. Он говорит, что они «прекрасны» в своих визуальных проявлениях, в музыке и даже в запахах. Они созданы для старе-ющих представителей поколения демографического взрыва, стремящихся «обу-строить свое гнездышко» с использованием предметов роскоши.

 

Небольшую главу своей книги П. Андерхилл посвяти.;! киоскам, которые появи-лись в Бостоне в Faneuil Hall Marketplace и стали для своих владельцев «дойными коровами», поскольку за год аренды постройки, площадь которой составляет сорок пять квадратных метров, они могут получить до $50 000. В другой главе проводится исследование психологии деятельности фуд-кортов, обувных отделов, паркингов и косметических отделов шопинг-моллов. Один из выводов связан с «приветстви-ем в течение шести секунд», — продавцы должны поздороваться с покупателемне позже, чем через шесть секунд после того, как он вошел в отдел, поскольку, согласно теории автора, если клиенты общаются с работниками магазина, то ве-роятность совершения ими покупки повышается. Но тут есть и оборотная сторо-на. Согласно исследованиям П. Андерхилла, если продавец косметики подходит к покупателю в течение первых тридцати секунд, то это отпугивает покупателя.«Тут весь фокус в том, чтобы дать покупательнице некоторое время побродить по магазину без посторонней помощи и внимательно следить, когда она хоть на се-кунду повернет голову.,. Это движение является таким же сигналом, как резкое движение поплавка на рыбалке — именно в этот момент продавец и должен на-чать "подсекать"».

 

 

Также в результате изучения поведения потребителей были сделаны следую-щие открытия:

 

• На улице мужчины ходят быстрее, чем женщины. Когда речь идет о шопинг- молле, они меняются ролями. В этой отрасли тех, кто медленно передвигает-ся по магазину, называют «неандертальцами».

 

• К пятидесятилетнему возрасту глаз потребителей утрачивает возможность воспринимать до 20% яркости, однако же дизайнеры магазинов и рестора-нов обычно люди более молодые, и «то, что им кажется достаточно ярким, клиентам среднего и пожилого возраста представляется слишком мрачным».

 

• Запоминая место парковки своей машины, мужчины ориентируются на циф-ры и буквы, женщины — на цвета, а дети реагируют на символы типа живот-ных или фруктов.

 

• Самые дорогие товары в магазинах размещаются на уровне глаз. Чтобы ку-пить что-то с выгодой, смотрите выше или ниже.

 

• Товары, выложенные на столы, продаются лучше, чем те, что размещены на полках или в корзинах.

 

• Средний потребитель оценивает магазин и решает, остаться в нем или вый-ти, за десять секунд.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

• Практически вся музыка, которую вы слышите в магазинах, является чисто инструментальной, без слов. Владельцы магазинов не хотят, чтобы вы серь-езно прислушивались (и отвлекались). Исключение — музыкальные мага-зины.

 

Чтобы понять влияние культуры на потребление, исследователи осуществля-ют «полевые работы» в магазинах. Они подсчитывают, какие типы потребителей покупают товары того или иного типа. Они отслеживают, сколько человек входят в магазин и сколько из них покидают его с покупками, а также куда люди направ-ляются внутри магазина. Они смотрят на организацию парковок, а также на дру-гие переменные, например на те, о которых вы читали в разделе «Потребитель-ская логистика» в гл. 3

 

Источник: Расо Undrehiii, Call ofthe Mall (New York: Simon & Schuster, 2004). Excerpts from Ferrazi,«He's Got It Covered: Undrehiii», Los Angeles Times (17 февраля 2004); и Rachel Dickinson «They Want to Know Why You Buy; Here Are Some of the Ways Companies Figure Out How to Get You into Their Stores and Spend a Lot of Money», Christian Science Monitor (13 апреля 2004).

 

На то, как мы, индивидуальности и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Внешние влияния, такие как культура, этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяс-нить поведение различных групп покупателей.

 

Исторически изучение поведения потребителя было сфокусировано на индиви-дуальном принятии решения — т. е. на том, как потребители покупают и используют продукты, что особенно важно в современных условиях, когда производители стре-мятся осуществлять коммуникации и привлекать внимание небольших покупатель-ских сегментов. Понимание независимого «Я» важно для осуществления маркетинга в индивидуалистической культуре Северной Америки/ но в глобальной экономике мы должны не забывать и о взаимозависимом «i?»,² нотому что 70% потребителей всего мира относятся к коллективистской культуре. Культура и национальная при-надлежность оказывают влияние на то, как люди принимают решения, эти перемен-ные полезны при разработке стратегий сегментации, поскольку оказывают влияние на группы лиц.

 

Что такое культура?

 

•

 

Понятие культуры относится к набору ценностей, идей, артефактов и других зна-чащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретиро-вать и оценивать друг друга как членов общества. Культуру можно представить в виде «системы координат» человеческой деятельности, определяющей, в свою очередь, координаты социальных действий и производительной деятельности.³ Культура может быть определена и как совокупность приобретаемых в обществе поведенческих паттернов, передаваемых символически посредством языка и дру-гих инструментов членам конкретного общества.⁴ Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уни-кальной проблемы. Однако в ней отражаются определенные влияния таких фак-

498 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

 

торов, как этническая, расовая и религиозная принадлежность, национальное или региональное своеобразие (рис. 11.1). С изменением этих элементов трансфор-мируется и культура.

 

 

Абстрактные/Поведенческие элементы Физические/Материальные элементы

 

 

Рис. 11. 1. Факторы, воздействующие на культуру

 

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкива-ясь от которых, мы можем описывать, оценивать и различать различные ее типы.

 

Абстрактныеэлементы —это ценности,установки,идеи,типыличности,атак-же такие сложные построения, как религия или политика. Как видно из статьиврезки «Поведение потребителей и маркетинг 11.1 >, в некоторых культурах боль-шую роль играют мифология и суеверия. Культуру могут представлять и симво-лы. Например, белоголовый орел, олицетворяющий мужество и силу, являетсясимволом США. Воплощающий три центральных компонента — язык, эстетичес-кие стили и тематику', символ такого типа становится знаком культуры, опреде-ляющим его характеристики и ценности так же, как торговые марки определяют характеристики компании или товара.

 

Ваша самооценка как человека и, соответственно, значительное число ваших личностных характеристик и ваша способность вести полноценную жизнь свя-заны с культурой, в которой вы выросли. Антропологам давно известно, что ког-да представители некоторого людского племени утрачивают ощущение оправ-данности своего образа жизни, то они могут прекратить размножаться, а многие могут попросту лечь и умереть на берегу реки, кишащей рыбой. Человека пита-ет не столько еда, сколько самооценка.⁶ Когда члены семьи, представители од-ного пола, национальности, население страны или представители другой груп-пы демонстрируют низкую самооценку, то в результате возникает дисфункция или, возможно, депрессия. Именно из-за этого во многих университетах есть

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

курс саморазвития или понимания культуры, целью которого является устра-нение таких моментов. Что же касается потребителей, то в периоды депрессии или расстройства они могут разувериться в будущем и впасть в излишние тра-ты, зачастую это связано с огромными долгами по кредитным картам, или пере-едать, набирая избыточный вес. Цикл замыкается, поскольку невозможность выплатить собственные долги и слабое здоровье также являются ведущими при-чинами депрессии.

 

Поведение потребителей и маркетинг 11.1

 

Предрассудки: влияние на поведение в перспективе макрокультуры

 

Предрассудки всегда оказывали огромное влияние на человеческое поведение, воз-действуя порой даже на макроэкономику наиболее развитых стран. Примером влияния суеверий является уровень рождаемости в Японии с 1960 по 1990 г. В целом в послед-ние десятилетия в стране наблюдался устойчивый спад рождаемости. Однако в 1966 г. была зафиксирована существенная флуктуация — падение рождаемости сразу на 25%. Подобное внезапное сокращение (несмотря на последующее выравнивание) уровня рождаемости принесло проблемы не только продавцам детских товаров. В 1966 г. пост-радали продавцы кроваток, в 1972 — велосипедов, в 1984 г. снизился поток абитуриен-тов колледжей и университетов, в 1988 г. Япония испытывала дефицит рабочей силы.

 

Почему резкое 25%-ное падение имело место только в одном конкретном году? В большинстве стран Азии (где очень сильно влияние китайской культуры) каждый год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла. На-пример, 1996 г. проходил под знаком Крысы. Годы 1990, 1978 и 1966 были годами Лошади. Но в японской культуре существует традиционное представление о heigo, т. е. о годе Огненной Лошади. Он наступает каждые 60 лет, и последний раз пришелся как раз на 1966 г. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка никогда не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему мужу. Судя по падению уровня рождаемости, японцы остерегались заводить детей в год Огнен-ной Лошади. Таким образом, можно сделать вывод, что предрассудки и суеверия мо-гут оказывать значительное влияние на макроэкономику развитых стран.

 

Источник: Cathy Anterasian, John L. Graham, R. Bruce Money, «Are U.S. Managers Superstitiousabout Market Share?» Sloan Management Review (лето 1996), 67-77.

 

Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефак-ты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также та-кие специфические изделия, как пара джинсов от именитого дизайнера или диск с

последними хитами. Компьютеры, сотовые телефоны и кофейни сети Starbuck's — все это артефакты культуры постмодернизма, а для некоторых сегментов такими артефактами является пирсинг различных частей тела. Для других сегментов зна-ками глобального космополитизма и современности стали деловые костюмы и кондиционеры воздуха.⁷ Товары также обладают неким символическим содержа-нием. ⁸Зачастую они отражают семейные связи, к примеру жемчужное ожерельеможет передаваться из поколения в поколение или ассоциироваться с нацио-нальной или этнической принадлежностью человека. Иногда товары использу-

500 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ются в ритуальном поведении, например некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (как хот-доги и яблочный пирог Четвертого Июля) или в каче-стве части религиозных ритуалов (как первое причастие). Кроме того, товары-символы порой становятся культурными иконами, к таковым можно отнести тор-говые марки McDonald's и Coca-Cola.

 

Вера жителей Бразилии в мистические свойства гуараны (считается, что это растение придает силу, укрепляет дух, усиливает сексуальность) представляет собой абстрактный элемент бразильской культуры, а очень популярные настоян-ные на гуаране напитки — это культурные артефакты. Бразильцам нравится и «Соке», но по-настоящему любят они напитки с гуараной.⁹ Равным образом, тра-диционный венгерский травяной ликер «Unicum» стал частью культуры Венгрии.

 

Культура повышает самосознание человека и помогает ему понять, какие пове-денческие паттерны воспринимаются обществом как приемлемые. Культура воз-действует на следующие важнейшие характеристики оощества: ^ш

1. Осознание себя и мира.

 

6. Коммуникации и язык.

 

7. Одежда и внешность.

 

8. Культура питания.

 

9. Представления о времени.

 

10. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.).

 

11.Ценности и нормы.

 

12. Вера и установки.

 

13. Мыслительные процессы и обучение.

 

14. Трудовые привычки и практические приемы.

 

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграниче-ния культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в гло-бальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации това-ров на различных рынках. Например, в своих международных операциях компания McDonald's должна учитывать существующие в различных культурах традиции ипривычки относительно принятия пищи. Хотя, в соответствии с результатами иссле-дований, базовое меню ресторанов McDonald's приемлемо для большинства рынков, в отдельных странах компании пришлось, исходя из местных предпочтений, вклю-чать в меню дополнительные блюда. В Японии это был рис — основной гарнир и компонент большинства блюд местной кухни. В Голландии вместо кетчупа к жаре-ным блюдам подают майонез. А в Индии, где корова почитается священным живот-ным, для приготовления бургеров используют бараньи котлеты. Вообще говоря, в Индии большая часть населения — вегетарианцы, поэтому в меню местных рестора-нов быстрого обслуживания имеет смысл включить «веги-бургеры».

 

 

Ценности и нормы

 

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы —

 

это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участни-ков. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей,

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и соци альный класс

5(И

 

а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов (см. гл. 7).

 

Социальные и личные ценности — это не всегда одно и то же; фактически у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем, например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи, или же тем, что хозяин ее не заслужил.

 

Далее, посмотрим на живущих в разных странах вегетарианцев. В США веге-тарианство не является культурной нормой, запрещающей использовать в пищу мясо, тогда как в Индии вегетарианство — это культурная норма и часть цен-ностной системы большого числа жителей страны. Описанные в этой главе соци-альные ценности тесно связаны с персональными (см. гл. 7) и иногда измеряются с помощью психографических исследований (AIO) и шкалы Рокича (RVS). ^и Ценности, которые отражают индивидуализм или коллективизм государства, о которых шла речь в гл. 7, могут также оказывать влияние на оценку товара. В США и Японии было проведено исследование, субъектам которого была пре-доставлена информация о горном велосипеде, произведенном либо в США, либо в Японии. Этот товар описывался либо как превосходящий по качеству конкури-рующие, либо как менее качественный. Респонденты из Японии воспринимали товар местного производства (по сравнению с импортным) более благосклонно безотносительно реального качества этого товара. Респонденты же из США вос-принимали товар, произведенный в их стране, более благосклонно лишь тогда, он был очевидно лучше, чем конкурирующий, и это указывает на то, что «эффект страны происхождения» можно объяснить индивидуализмом или коллективиз-мом потребителей.¹²

 

Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в це-лом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и сим-волыограниченнойгруппыилисегментапокупателей,выделенногопотакимпере-менным,каквозраст,религиознаяпринадлежность,этническаяпринадлежность или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но мыбудем использовать термин «микрокультура», поскольку иначе возможна пута-ница с подразумевающим некое подчиненное положение понятием этнической субкультуры.

 

В таких странах, как США, Швейцария и Сингапур, национальные культуры со-стоят их многих микрокультур, в то время как национальные культуры других стран, например Японии и Южной Кореи, являются гомогенными. Этнические компонен-ты культуры США делают ее более динамической и открытой переменам. Амери-канские специалисты по маркетингу должны быть всегда готовы адаптироваться к изменениям в потребностях рынка, находящегося под влиянием изменений, происходящих в различных этнических группах и микрокультурах. Например, гамбургеры являются «культурной иконой» США, но этнические влияния возра-

502 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

 

стающего испаноязычного рынка привели к тому, что очень часто кетчуп, обыч-ную приправу для гамбургеров, заменяют мексиканской сальсой. С другой стороны, токийский продавец, глядя из окна своего кабинета на город, знает, что большин-ство японских потребителей имеют схожие представления о семье, чести, религии, образовании, работе, которые так важны для понимания поведения потребителей. Культуры снабжают людей различными правилами или принципами, которые есть не что иное, как схемы принятия решений, а активизирует такое культурное знание потребность изыскивать всему объяснения. Например, принцип компромисса бо-лее присущ культурам Восточной Азии, чем культурам Северной Америки.¹³