Диагностический анализ макросреды организации

 

Все без исключения организационные структуры, все виды бизнеса – большие и малые – вынуждены реагировать, когда СМИ ежедневно сообщают о значимых, чаще всего спонтанных, незапланированных событиях в политической, социальной, экономической, экологической или институциональной среде, т.е. макросреде за пределами организации и за пределами границ отрасли, в которой действует организация.

При вступлении в XXI век научные прорывы, развитие технологий, изменение факторов государственного регулирования в бизнесе, новые подходы к судебным процессам и новые законы породили широкий поток не только возможностей, но и угроз в таких разноплановых отраслях мирового бизнеса, как авиаперевозки, телекоммуникации, химические вещества, про­дукты питания и программное обеспечение. Прогнозируемые демографические изменения заставили многие отрасли развитых стран Запада сфокусировать свое внимание на более пожилых группах людей, становящихся основными потребительскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например, в США доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило многие отрасли существенно пересмотреть маркетинговые планы.

Менеджерам необходимо осознавать, что чаще всего наилучшие возможности для роста – это результат событий, даже незначительно из­меняющих макросреду; в то же время непрогнозируемые изменения в мак­росреде могут угрожать даже самым лучшим планам.

Анализ макросреды может выполнить следующее:

- Помочь понять как текущие, так и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли.

- Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии.

- Способствовать развитию стратегического мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы.

С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6) институциональный (рис 3.1).

Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и со­циальные ценности (рис.3.2). Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

 

 

 

Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении важно выделить два типа изменений (рис.3.3). Эконо­мическая активность отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

 

 

 

Политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную подсистемы (рис. 3.4). Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как производить товары и услуги». В широком смысле ее разделяют на следующие подсистемы (рис.3.5).

 

 

 

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения возможности такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде.

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов.

Анализ макросреды

Рассмотрим основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Прогнозирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде.

4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации.

Сканирование

Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить ин­дикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сегментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии понять, как в социуме меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из первостепенно важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены в табл. 3.1.

Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в про­цессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Таблица 3.1

Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга

 

№№ п/п	Содержание вопросов
	Какие сегменты макросреды особенно значимы? - Какие сегменты наиболее значимы? - Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?
	Каковы текущие и возникающие тенденции? - Каковы возникающие тенденции? - Что представляет собой каждая из тенденций?
	Каковы текущие и появляющиеся образцы (продукции)? - Каковы конкретные образцы? - Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец? - Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
	Каковы индикаторы указанных тенденций и образцов? - Какой индикатор относится к каждой тенденции? - Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?
	Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане? - Как часто каждый индикатор изменяется со временем? - Каков временной период действия индикатора?
	Какова степень изменения рассмотренных образцов? - Являются ли изменения небольшими или крупными? - Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

 

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли теперь продвигаться вперед и заниматься расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, результатами выборов) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих органов).

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизированно, чем в ходе ска­нирования.

Компании, имеющей много направлений бизнеса, необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика за­пасов необходимых материалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг изменений в институциональной среде, например, планов, принимаемых в разных странах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем и телефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

Прогнозирование

Чтобы выбрать успешную стратегию, организация должна развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необхо­димо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды приведены в табл. 3.2.

 

Таблица 3.2

Типичные вопросы для прогнозирования некоторых базовых явлений макроэкономики

Социальные	1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?
2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет? - Как изменится композиция семьи? - Как изменятся образцы потребления? - Как изменятся образцы, связанные с работой этих людей? - Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?
3. Как изменятся социальные ценности? - Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма? - Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели? - Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
Экономические	1. Каким будет уровень инфляции через три года?
2. Возрастет или снизится валовой национальный продукт через пять лет?
3. Какого повышения (снижения) валового национального продукта следует ожидать через пять лет?
4. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
Политические	1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, используемых властны­ми органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существую­щие социальные и политические движения, например, защитники экологии?
Технологические	1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые продукты и услуги?
2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создание телевидения с высокой четкостью изображения)?
3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
Экологи-ческие	1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
2. Какие события, возможно, приведут к экологической катастрофе; как и почему эти события могут произойти?
Институцио-нальные	1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
3. Какие могли бы появится новые роли у университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

 

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания происходит переход от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительно или отрицательно это влияние?

Заметим, что концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, для наглядности показаны здесь последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все перечисленные приемы взаимосвязаны и переплетены друг с другом.