Трудности понимания мотивации потребителя

 

Желающим понять мотивацию потребителей следует сразу избавиться от заблуж-дения, будто для этого не нужны специальные исследования, — дескать, причи-ны, направляющие покупательское поведение, «очевидны». Чтобы у вас не оста-валось сомнений на этот счет, мы хотим рассказать вам историю Мела Фишера. Мел искал сокровища затонувшего испанского галеона, потерпевшего корабле-крушение в 1622 г. В 1985 г., после 15 лет поисков и многотрудных испытаний, включая гибель сына на опрокинувшемся поисковом судне, судьба вознаградила Мела. Его младшие сыновья нашли испанские сокровища на дне океана в 70 км от г. Ки-Уэст, штат Флорида. Что это была за находка! Драгоценные украшения, зо-лотые и серебряные, на общую сумму $400 млн. В одночасье Мел стал знаменито-стью. Его приглашали участвовать в ток-шоу на телевидение, ему был посвящен выпуск журнала «National Geographic», о его жизни сняли фильм.

 

Давайте теперь задумаемся, чем были мотивированы его поиски затонувших сокровищ. Какие, на ваш взгляд, причины руководили Мелом? Самое очевидное объяснение, почему Мел давно не бросил многолетние поиски и принес на этот алтарь огромные жертвы, — его желание обрести богатство и тем самым успех в жизни. Но люди, которые хорошо знают Мела, говорят иное. По словам Мадлен Бернсайд, исполнительного директора основанной М. Фишером фирмы Mel Fisher Maritime Heritage Society, «им никогда не двигала жажда обогатиться. Он всегдабыл охотником и искателем приключений. Найдя, наконец, эту груду золота, он был очень подавлен. Потому что его поискам пришел конец». Пэт Клайн, вице-президент Ассоциации искателей сокровищ и давний друг Мела, думает так же: «Он не похож на других людей. Деньги его не интересовали. Все это он затеял

 

и о н СП

ради самой экспедиции, ради волнующей тайны».

 

Этой историей мы пытались показать, что очевидные объяснения поведения людей далеко не всегда являются истинными или исчерпывающими. Рассмотрим для примера услуги в области кредитного консультирования. Какова, по вашему мнению, основная причина обращения потребителей к поставщикам подобных услуг? Вероятно, многие думают, что потребители опасаются истратить слишком много и «залезть в долги». И они будут неправы. Наиболее частой причиной яв-ляется непонимание потребителями высоких ставок и пени, устанавливаемых фи-нансовыми компаниями.⁶¹

 

Более того, люди — сложные создания, а их поступками иногда руководят более чем удивительные причины. Данное положение распространяется и на поведение потребителей. Действительно, порой мотивы для покупки и потребления того или иного товара, мягко говоря, поражают. Например, несколько лет назад специалис-ты рекламного агентства McCann-Erickson захотели выяснить, почему спрей от на-секомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе опроса многие респонденты согласи-лись, что «Combat» — более удобный товар, потому что убивает тараканов без вся-ких усилий со стороны человека. Так почему же некоторые из них все же отдавали предпочтение спрею? Когда исследователи попросили самых «активных» пользо-вателей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисо-

382 Часть 3. Индивидуальные дет ерминанты пове дения потр ебителе й

 

вать «картину своей мечты», те изобразили мужчин в виде тараканов. «Большин-ство их чувств по отношению к тараканам были похожи на чувства, которые они испытывали к встречавшимся им в жизни представителям сильного пола», — гово-рит Пола Дриллман, вице-президент McCann-Erickson. Тараканы, как и мужчины в их жизни, «приходят домой только чтобы поесть». Расставить ловушки «Combat», возможно, проще, но это не дает разочаровавшимся в мужчинах дамам того удов-летворения, которое они испытывают, когда видят корчащихся в струях спрея та-раканов. «Эти женщины хотели сами управлять ситуацией, — говорит П. Дрил-лман. — Они пользовались спреем, чтобы лично участвовать в расправе».⁶²

 

Понять, почему люди ведут себя так, а не иначе, — трудная задача. Сложность ее решения усугубляется тем, что люди не всегда желают раскрывать истинные мотивы своих поступков. Потребителям неудобно разглашать причины, застав-ляющие их делать долги. Парень, который покупает «мощную машину» из жела-ния подтвердить свою мужественность, вероятно, не захочет признаться в своих истинных мотивах. А сколько благотворителей, делающих пожертвования ради демонстрации своего богатства, согласятся открыто это признать?

 

Если люди уверены в том, что честные ответы на вопрос могут выставить их

 

в невыгодном свете, они нередко предпочитают скрыть правду. Скорее они дадут социально приемлемые, на их взгляд, ответы. Например, в одном исследовании, отвечая на вопросы о потреблении алкоголя и молока, респонденты исказили фак-ты, что выяснилось после сравнения их ответов с количеством пустых бутылок из-под молока и спиртных напитков, найденных в их мусорных контейнерах. Оказа-лось, что молока они пьют гораздо меньше, а алкоголя гораздо больше, чем указали

 

в своих ответах.

 

Еще одним осложняющим фактором является то, что люди порой сами не мо-гут сказать, почему ведут себя определенным образом. Потребители тратят еже-годно миллионы долларов на консультации психологов в надежде, что специа-листы смогут помочь им разобраться в причинах их ощущений и поступков. На рубеже XIX-XX вв. Зигмунд Фрейд и его последователи выдвинули идею не-осознанной мотивации, когда люди не знают, что в действительности руково-дит их поведением. Согласно Эрнесту Дихтеру, признанному родоначальникуисследований мотивации, «узнать истинные мотивы человека — одна из наибо-лее трудных задач, потому что люди всегда стараются предстать в лучшем свете. Большинство из нас стараются объяснить свое поведение каким-либо разумным образом, в то время как на самом деле оно весьма далеко от благоразумного».⁶³

 

Тем не менее, исследователи мотивации не оставляют попыток проникнуть в тайны психики потребителей. Много десятилетий назад Э. Дихтер высказал пред-положение, что пользуясь перед свиданием мылом «Ivory» («Слоновая кость»), женщины стремятся смыть с себя грехи. Он предположил также, что мужчина, при-обретающий автомобиль с откидным верхом, видит в нем отвергнувшую его воз-любленную. ^6А А на вопрос «Зачем женщины пекут пироги?» некоторые иссле-дователи мотивации отвечают, что выпечка — неосознанный символический акт деторождения. Возможно, именно эта гипотеза подвигла компанию Pillsbury на со-здание ее героя «человечка из теста» и рекламного слогана «Ничто не скажет о люб-ви так, как вкусная выпечка».

Глава 8. Мотивация потребителей

 

Еще одна трудность в понимании мотивации потребителей обусловлена тем фактом, что она может изменяться. Сегодня что-то заставляет человека купить некий продукт, а завтра возникают иные обстоятельства. Вот что говорит по этому поводу руководитель одной фирмы: «Раньше мною руководил принцип "Я пыта-юсь выглядеть презентабельно для окружающих". Сейчас мое отношение можно сформулировать примерно так: "Эй, мне наплевать, что вы обо мне думаете"».⁶⁵ А что вы скажете о походе к зубному врачу? Один зубной врач рассказал, что на заре его профессиональной деятельности люди посещали дантистов из сообра-жений здоровья. Из-за боли. А в последние пять-шесть лет потребители посе-щали его, чтобы улучшить свою улыбку. Вот какова основная причина посеще-ния зубного врача.^6б

 

Для компании-производителя изменения в мотивации потребителя могут быть как благоприятными, так и невыгодными. Если изменение связано с тем, что некая потребность стала для потребителей более важной, то обслуживающая ее фирма только выигрывает. Напротив, если значимость потребности ослабевает, то специ-ализирующаяся на ее удовлетворении компания может пострадать. В Японии, на-пример, постепенно уменьшается потребность дарить «обязательные шоколадки» сослуживицам и приятельницам в День святого Валентина (в отличие от «искрен-них» шоколадок возлюбленным). Данная тенденция беспокоит и производителей шоколада, и розничных торговцев.⁶⁷

 

Мотивирование потребителей

 

Множество приведенных в этой главе примеров свидетельствует о том, что ком-пании часто пытаются побудить потребителей к приобретению товаров, пытаясь создать ассоциации со значимыми потребностями. Но есть и другие способы мо-тивирования потребителей. Некоторые из них уже обсуждались в гл. 4, посвя-щенной стадии осознания потребности процесса принятия решения (например мотивационная сила напоминания потребителям об их потребностях). Ниже мы рассмотрим другие методы мотивирования.