Мотивация, личность и эмоции

Потребность — состояние объективной нужды организма в чем-то, что лежит вне его и составляет необходимое условие его нормального функционирования.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение потребностей. Можно выделить шесть категорий потребностей:

1. физиологические;
2. социальные;
3. символические — потребитель покупает продукты для самовыражения;
4. гедонистические — удовлетворение сенсорных выгод — вкус, аромат, чувства, которые они вызывают;
5. когнитивные — потребность в знании;
6. эмпирические — удовлетворение определенных чувств — посещение концертов, спортивных и праздничных.

Подходы к измерению потребностей:

1. Измерение деятельности, интереса, мнений;
2. Методы исследования мотивации (метод глубоко интервью);
3. Фокус группы;
4. Этнографическое наблюдение.

В жизни каждой потребности надо выделить два этапа — первый до встречи с предметом, который удовлетворяет потребность, второй — после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не представлена субъекту, не «расшифрована» для него. Он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это состояние вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние в этот период выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. Процесс узнавания потребностью своего предмета получил название опредмечивание потребности.

Мотив — это то, ради чего совершается действие, или опредмеченная потребность.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится другой, определенной потребностью, потребностью именно в данном предмете.

За одними и теми же действиями у разных людей могут стоять разные мотивы. Если взять одного конкретного субъекта, то обычно его действия побуждаются сразу несколькими мотивами. Полимотивированность человеческих действий — типичное явление. Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения.

Теории мотивации представляют полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:

1. физиологические потребности,
2. потребности самосохранения,
3. социальные потребности,
4. потребности в уважении,
5. потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория ERG Альдерфера исходит из того, что потребности человека могут объединены в отдельные группы:

1. потребности существования;
2. потребности связи;
3. потребности роста.

Между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно различие — по Маслоу движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда — связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия — проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.

Потребность властвовать — является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Теория двух факторов Герцберга — связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов — два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности.

Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

При исследовании типа личности часто применяют опросник Кэттела.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»), который включает:

• Реальный образ «я» — традиционное представление о «я», то какими люди видят себя в действительности;
• Идеальный образ «я» — то какими люди хотели бы себя видеть;
• Социальный образ «я» — то, какими по их мнению их видят другие;
• Идеальный социальный образ «я» - то, какими люди хотели бы, чтобы их видели другие.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, потребитель может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он предпочтет остановить свой выбор на автомобиле, в котором сфокусированы те же качества. И если автомобиль рекламируют как для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» потребителя. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я»-концепцию. Самоконцепция и имидж марки продукта должны корреспондировать для того, чтобы марка была куплена.

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала.

Эмоции — сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Классификация эмоций Платчика выделяет 8 основных эмоциональных категорий:

1. страх,
2. гнев,
3. радость,
4. досада,
5. принятие,
6. отвращение,
7. предвкушение,
8. удивление.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама.