Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя↑ Стр 1 из 13Следующая ⇒ Содержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя Маркетинг и потребитель Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, — он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека. Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Современным менеджерам необходимо знать:
Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Потребление — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние. Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово — ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.
Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках:
Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. Предмет и задачи курса Поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина. В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Объектом «Поведения потребителей» (то, на что направлена данная дисциплина) в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично — социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Поведения потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Итак, предметом «Поведения потребителей» является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. Потребление — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
Признаки сегментации Признак — способ выделения данного сегмента на рынке. Критерий — способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента. Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические. Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интерсы и активность человека. При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте. Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания «Коко-кола», прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта. Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию. Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания — просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей. Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Цель психографической сегментации — описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок. Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.
В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских). Особенно часто цитируются женские психографические профили:
Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях. Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются 8 групп, в каждую из которых входит примерно 10-15% населения. Это: «молодые искушенные покупатели», «искушенные покупатели средних лет», «подражалы», «домохозяйки с улицы Коронаций», «традиционный рабочий класс», «самоуверенные», «скряги», «домашние». Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles), разработанная Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий. Как и все психографические системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение жизни. И, тем не менее многочисленные американские компании и рекламные агентства используют систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования — искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:
Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:
Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС — доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе. Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов:
Переменные, используемые для сегментации рынков организаций:
Структура культуры.
В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль — это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки. Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа. Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. Любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка — ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности. Классификация ценности, влияющих на потребительское поведение:
Идеалы — это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Образцы — это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, «звезды» и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Формы проявления нормы:
Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.
Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму «не укради», милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.
Структура моды:
Особенности моды:
Фазы моды:
Творцы моды — это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения. Классификация семей Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Нуклеарная семья — семья господина Типичного. Расширенная семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д. Особенности современной семьи:
Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США.
Семейные роли:
Классификация групп
Формы власти Власть вознаграждения — это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения – это власть «пряника». Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам. Власть принуждения — это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одеваю
|
|||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; просмотров: 3592; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.223.172.191 (0.016 с.) |