Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценность — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для общества или человека более предпочтительной.

Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные — определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности — для конкретного человека.

При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча. Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Таблица 5.2. Ценности Рокеча
Желаемое состояние (желаемые конечные состояния)	Инструментальные компоненты (модели поведения)
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации.

Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель AIO — описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.
2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер.

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Таблица 5.3. Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2
признак	изобилие ресурсов	минимальные ресурсы
принцип	Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией	Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки
статус	Актуалайзер — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни	Достигающий — успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них — предпочитают устоявшиеся и известные марки	Стремящийся — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов	Выживающий — хронически бедные, малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды
действие	Экспериментатор — молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребителя — тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео	Мейкер — практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи. Равнодушны к материальному имуществу

1. Модель LOV — содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация
2. Волнение
3. Чувство достижения
4. Самоуважение
5. Чувство принадлежности
6. Быть уважаемым
7. Безопасность
8. Забава и удовольствие
9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
• межличностный фокус (ценности 8, 9);
• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

1. Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1. Экономические — покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:
• При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;
• Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

1. Временные — товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся — походы в музей, товары сберегающие время — стиральная машинка.
2. Познавательные (когнитивные) — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.