Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения

Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.
2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
3. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.
4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения:

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:
• фирма решает начать выпуск нового товара;
• происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;
• качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;
• агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком — агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый закупочный центр, имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск принимаемых ими решений.

Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может одновременно выступать в нескольких ролях.

• Пользователи — это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым текстовым процессором).
• Влияющие на решение — это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет менеджер по информационным системам.
• Закупщики — сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет играть, скорее всего, менеджер по закупкам.
• Принимающие решения — сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР), технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых в производстве конечного продукта.
• Контролирующие информацию о закупочном центре. Контролировать информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари.

1. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
2. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы:
• Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
• Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
• Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?
• Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?
• Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
• Можно ли подобрать существующий стандартный товар?
• Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?
• Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?
• Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?
• Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.

1. Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.
2. Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.
3. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например:
• Наличие службы техпомощи.
• Быстрота реакции на нужды клиентов.
• Оперативность поставок.
• Качество товара.
• Репутация, поставщика.
• Цена товара.
• Полнота товарного ассортимента.
• Квалификация представителей.
• Предоставление кредита.
• Личные отношения.
• Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.

1. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки:
1. цена;
2. способность товара удовлетворять требованиям по качеству;
3. способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок;
4. технические возможности;
5. гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров;
6. качество исполнения предыдущих контрактов;
7. производственные мощности и оборудование.

Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.