Групповые нормы и сила конформизма.

Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие подчинение тождественно конформизму.

Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые костюмы, военные — мундиры, панки — яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

Основными типами группового влияния являются:

• Информационное влияние — состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;
• Нормативное влияние — состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций;
• Идентификационное, или ценностно–экспрессивное влияние — возникает когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Исследования влияния группы на потребителя:

1. 1950г. Соломон Аш — исследование эффектов давления группы на потребителя.

В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро — помощники экспериментатора. В их задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле или же поддаться единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживалась своих оценок на всем течении эксперимента. НО если хотя бы один поддерживал мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала до 5-10%.

1. Эксперимент Ричарда Кратчфилда — пятеро испытуемых размещены перед дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от друга. Общаться друг с другом не разрешалось — единственный способ подать сигнал прочим участникам — нажать кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее всех остальных. Каждый должен был выразить согласие или несогласие с утверждением. Причем дисплей одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически контролировал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника ложную информацию относительно ответов остальных четырех. Таким образом, каждый периодически сталкивался с единодушным неправильным мнением группы. В тех случаях, когда сложность была аналогичной эксперименту Аша, результаты были аналогичны — одна треть поддавалась мнению группы. Но когда задания усложнялись, убеждению со стороны группы поддавались до 80%. И получилось — средний возраст американцев — 65 лет, средняя продолжительность жизни — 25 лет.
2. Эксперимент Стенли Милгрема — испытуемым говорилось, что они принимают участие в эксперименте посвященному научению, в котором они должны выполнять роль учителя, в то время как другой участник (помощник) — роль ученика. Ученик должен запомнить список, состоящий из набора бессмысленных слогов, а учитель помочь ему их правильно запомнить, подавая электрический разряд, всякий раз, когда он допускал ошибку. Чем больше ошибок, тем больше сила разряда — до 450В. В действительности разрядов не было, хотя испытуемые думали иначе, все инсценировалось. На вопрос, сколько испытуемых дошли бы до отметки — 450В большинство отвечали — 1%. Между тем их число равнялось — 65%. Только треть выражала открытое неповиновение авторитету экспериментатору, отказываясь его продолжения. Наиболее важный фактор в этом эксперименте — степень персональной ответственности. В одном из вариантов этого эксперимента испытуемый должен был прижимать руку ученика к электродной пластине. В этих условиях менее трети испытуемых соглашались продолжить эксперимент.

Формы власти

Власть вознаграждения — это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения – это власть «пряника». Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам.

Власть принуждения — это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам группы, могут стать предметом насмешек.

Как сказал один студент, «демонстративное прослушивание творческого наследия Алены Апиной или Филиппа Киркорова вызовет бурю негодования в моей группе друзей».

В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть используется посредством показа последствий нарушения норм. Например, перхоть на одежде считается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой ситуации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д.

Легитимная власть — это способность оказывать влияние на поведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы.

Власть самоидентификации — это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.

Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к «металлистам» и одевшая дедушкину кожанку времен Великой Отечественной войны, пишет: «Ни у кого не было такой старой и потертой куртки с толстенной «молнией» спереди, и я стала считаться «самой крутой металлисткой» в нашем дворе — хороший пример власти вознаграждения… Тогда это было круто, это была единственная любимая одежда, которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей неформальной группе… Я просто не была бы принята и понята моими приятелями, приди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась соответствовать требованиям группы, потому что хотела в ней остаться».

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются «дипломаты», телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты «настоящего», «современного» делового человека. Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к «современной» молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер.