Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Множество товаров на множестве рыночных сегментовСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, — пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж. Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия «СПВ»: С — отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия, П — преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами. В — выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты. Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное — определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий. Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:
Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:
С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:
В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:
Признаки сегментации Признак — способ выделения данного сегмента на рынке. Критерий — способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента. Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические. Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интерсы и активность человека. При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте. Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания «Коко-кола», прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта. Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию. Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания — просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей. Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Цель психографической сегментации — описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок. Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.
В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских). Особенно часто цитируются женские психографические профили:
Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях. Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются 8 групп, в каждую из которых входит примерно 10-15% населения. Это: «молодые искушенные покупатели», «искушенные покупатели средних лет», «подражалы», «домохозяйки с улицы Коронаций», «традиционный рабочий класс», «самоуверенные», «скряги», «домашние». Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles), разработанная Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий. Как и все психографические системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение жизни. И, тем не менее многочисленные американские компании и рекламные агентства используют систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования — искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:
Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:
Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС — доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе. Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов:
Переменные, используемые для сегментации рынков организаций:
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; просмотров: 652; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.140.185.250 (0.013 с.) |