История изучения поведения потребителей

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Поведение потребителей — относительно новая область знаний не только в Росси, но в США — на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research».

Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей — модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя.

Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.

Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.

Таблица 1.1. Характерные особенности эпохи модерна и постмодерна
Отличительные характеристики	Эпоха модерна (позитивизм)	Эпоха постмодерна (интерпретивизм)
Цели	Предсказание действий потребителей	Понимание потребительских практик
Методология	Количественные	Качественные (глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы)
Исходные теоретические идеи	Причины и следствия можно определить и разделить Существует одна единственная реальность. События можно измерить объективно. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.	Причины нельзя отделить от следствий. Не существует единственной, объективной истины. Реальность субъективна. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты. Каждый потребительский опыт уникален. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.
Потребление	Потребление — это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление — это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность
Культура	Идея единой культуры общества	Идея фрагментарности культуры
Производство	Массовое производство одинаковых вещей. Производство — базис общества	Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами. Общество постмодерна — это общество потребления
Рынок	Основа экономики — национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

 

Тема 2. Сегментирование потребительского рынка

Цели и этапы сегментации рынка

Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Основная цель сегментации потребительских товаров — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной продукции и услуг», а не какого-то усредненного товара.

Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные части — сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка — один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегментирование — разделение и группировка потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличительные от других требования к услугам или товарам.

«Сегментирование» — определенный исследовательский процесс», «сегментация» — более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. констатация состояния данного рынка.

Вопрос о сегментации может стать для фирмы дилеммой в следующих ситуациях:

1. когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов;
2. когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов.

Единственный товар на множестве рыночных сегментов

Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных — и очень существенных — затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения. Хотя и такие издержки могут быть достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта.

Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты Blend-a-Med, адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и пожилым людям.