Тема 3. Новые товары и инновации

От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли.

Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.

Инновация — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидом или группой.

Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала.

Формы нового продукта:

1. Модификация продукта — «новый и улучшенный» продукт, который приходит на смену существующему;
2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke);
3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke);
4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge);
5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток «в таблетках»).

Классификация инноваций по их воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента):

• Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию.
• Динамично-непрерывные — требуют от потребителей более значительных изменений в поведении. Они могут представлять модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт — дисков, продукты питания из сои.
• Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает «непрерывность» существовавшего поведения. Это автомобиль, телефон, радио.

Таблица 3.1. Факторы, определяющие скорость диффузного процесса
Фактор	Описание
Сравнительное преимущество	Показывает в какой степени инновация представляет усовершенствование существующего продукта в восприятии самого потребителя
Совместимость	Показывает каким образом нововведения соотносятся с существующими у потенциального потребителя ценностями, аттитюдами, интересами и поведением
Сложность	Характеристика продукта, отражающая трудности в его использован
Возможность проверки	Способность испытать или попробовать данный продукт без его покупки или не оплачивая его полную стоимость
Наглядность	Характеризует насколько легко преимущества данной инновации могут достигнуть сознания потребителя
Воспринимаемый риск	Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический, социальный
Демографический тип группы	Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных быстрее воспринимают инновации
Количество участников решения о покупке	Чем меньше индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения о покупке, тем выше скорость диффузии инноваций
Интенсивность маркетинговых усилий	Скорость зависит от проработанности маркетингового комплекса пяти «P»
Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей	Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию
Реализация значимой потребности	Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию

Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работаю люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и нее принятым или принятыми позднее, чем нужно.

Результаты личностно влияния на инновации оказывается важным для двух групп — производителей и потребителей.

С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых «зачинщики продукта». Успешные «зачинщики продукта» оказываются не вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать. Отличительные особенности «зачинщиков товара»:

• Энергичность;
• Страстность;
• Идеализм;
• Прагматизм;
• Хитрость;
• Крайняя нетерпимость;
• Нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути;
• «Черно-белые» отношения со своими подчиненными.

И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп:

• новаторы;
• ранние освоители;
• раннее большинство;
• позднее большинство;
• запаздывающие (отстающие).

Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.

Рис. 3.1. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.

Новаторы — люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Новаторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (первые потребители) — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.

Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок, строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия.

Однако все эти категории вместе цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведения является непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того отдельные стадии могут не подчиняться этой линейно последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый продукт, в то время как его принимают новаторы и начать использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к нему с течением времени.

Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100% принятие нововведение населением, в действительности такого не происходит даже с телевизором и телефоном. Принятие нововведения — процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.