Влияние коммуникаций на поведение потребителей

В среднем каждый россиянин ежедневно сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений, или более 100 тысяч сообщений в год.

Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно представить в виде несложной схемы (рис.6.5.):

Рис.6.5. Процесс коммуникации

Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально или невербально, а чаще всего при помощи обоих способов: и слов и изображения. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта. Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него определенные выводы.

Источник коммуникации

Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора:

1. способность вызывать доверие,
2. привлекательность.

Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять:

• чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение;
• добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения);
• человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы;
• при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен — эффект спящего. Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике.

Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы — покупка того, что они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант.

Коммуникация (сообщение)

На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы:

1. Разум и эмоции. Современные исследования более не пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь внимание уделяется воздействию различных уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха.

Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.

Этот метод может быть применим для повышения популяризации вакцинации против какой-то болезни, однако он окажется неэффективным, если проблема и ее решение требуют изменения стиля жизни.

1. Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно, что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных.

Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект «одна маленькая картинка стоит тысячи слов», они не призывали к экономии тепла, например, к заделке щелей по периметру проема, называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям следовало15% домовладельцев, после же число возросло до 60%.

1. Одностороння или двусторонняя аргументация?
• Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся противоположного — двустороннее.
• Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на одностороннее высказывание; если они уже были проинформированы — то двустороннее.
2. Эффекты первичности и недавности. В зависимости от обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее — благодаря эффекту недавности.

Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты.

Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой — между вторым выступлением и вынесением приговора. Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток между вторым выступлением и большой — вторым выступлением и вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.

1. Степень расхождения с установкой.
• Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень расхождения сравнительно невелика.
• Если источник сообщения вызывает к себе исключительное доверие, то тем больше степень расхождения между сообщением и установкой, тем выше вероятность, что аудитория смени свою установку.

Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако, известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства.

Характеристики аудитории

1. Самооценка
2. Потребность в социальном одобрении
3. Предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации
4. Необходимость принятия публичных обязательств
5. Настроение

1. Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди имеющие высокую самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по конформизму с очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние.
2. Социальное одобрение — люди, которые ощущают сильную потребность в социальном одобрении, больше подвержены влиянию со стороны последнего.
3. Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение, например, в ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от таких убеждающий воздействий становиться «прививка» против последних, полученная в результате предшествующего знакомства со слабой формой аргументации. В медицине «прививка» означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную защитную реакцию; если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом.
4. Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после Второй Мировой Войны. Задача, поставленная правительством, убедить людей есть субпродукты. Большинство американцев находили их неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде, было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин провел эксперимент с домохозяйками, выявляя оптимальный способ пропаганды.

В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в двух разных экспериментальных условиях. Трем читалась лекция о влиянии питания на здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты приготовления субпродуктов.

В других трех проводились дискуссии, которые начинались выступлением группового лидера по тем же вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе.

Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где читались лекции, попробовали приготовить что-то. В группах, где проводилась дискуссия это сделали 32% женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые рецепты, т.е. изменить свое поведение и установки в пользу употребления субпродуктов.

Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом маркетинге при работе агентов по продаже с группами потребителей.

1. Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы может повышаться при возникновении у потребителя ассоциации, связывающей положительные эмоции и рекламируемый товар.

Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в наиболее благоприятном окружении.